O CEO que tenta salvar a Disney da crise

(Ben Smith/The New York Times) A Walt Disney Company transformou franquias como Marvel e Star Wars nos maiores negócios de mídia do mundo e, no segundo trimestre do ano passado, estava dando os retoques finais na imagem de um personagem famoso: seu executivo-chefe, Bob Iger.

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No final de setembro, Iger, 69 anos, publicou The Ride of a Lifetime (O passeio de uma vida, numa tradução livre), um trabalho envolvente autobiográfico. O executivo bonito, que considerou seriamente concorrer à presidência dos Estados Unidos em 2020, passou o mês de outubro no tipo de turnê pela qual a Disney é conhecida: ele se divertiu com o início bem-sucedido de um serviço de streaming que imediatamente rivalizava com a Netflix, foi aclamado como “empresário do ano” da revista Time e descrito como o “CEO mais bonito de Hollywood” em um artigo do The New York Times de Maureen Dowd. Até seus amigos se perguntavam se os anúncios do Instagram de foco suave produzidos para sua MasterClass de liderança eram um pouco demais.

Tudo correu tão bem que Iger decidiu que era hora de fazer algo que havia adiado quatro vezes desde 2013: se aposentar como CEO. No início de dezembro, dizem os executivos da Disney, ele disse ao Conselho de Administração que estava pronto para sair. Cerca de uma semana depois, um punhado de pessoas em Wuhan, na China, começou a desenvolver uma tosse misteriosa. No final de janeiro, alguns dias depois que a Disney foi forçada a fechar seu parque temático de Xangai quando o coronavírus se espalhou, Iger e o Conselho continuaram com seu plano, concordando que ele voltaria a se tornar presidente-executivo e que o chefe discreto dos negócios de parques e cruzeiros, Bob Chapek, assumirá imediatamente o cargo de diretor-executivo. Eles finalizaram o acordo, mesmo quando o mercado de ações começou a tremer. E em 25 de fevereiro, eles chocaram Hollywood com a notícia de que o período de 15 anos de Iger havia terminado.

Nenhuma grande empresa de mídia depende mais da proximidade social e física de seus clientes do que a Disney, com seus parques temáticos e linhas de cruzeiro. Poucos foram mais afetados pela pandemia. E agora Iger voltou efetivamente à administração da empresa. Depois de algumas semanas deixando Chapek assumir o comando, Iger reafirmou suavemente o controle, chamada de vídeo BlueJeans atrás de chamada de vídeo BlueJeans – a Disney não usa o Zoom em suas reuniões por razões de segurança. O novo executivo-chefe nominal é chamado, quase no estilo de jardim de infância, como “Bob C”, enquanto Iger ainda é apenas “Bob”. E seu título é “presidente-executivo” – ênfase na primeira palavra.

Iger agora está intensamente focado em refazer uma empresa que, segundo ele, será profundamente alterada pela crise. O esboço que ele desenhou para o futuro pós-pandemia é uma Disney com menos funcionários, liderando o novo e incerto negócio de como reunir pessoas com segurança no entretenimento. “É uma grande sorte que ele não tenha saído”, disse Richard Plepler, ex-chefe da HBO. “Este é um momento em que as pessoas procuram, em primeiro lugar, um exemplo de liderança que se provou por um longo período de tempo – e Bob personifica isso.”

Um caso empresarial de sucesso

A história da Walt Disney Company desde que Michael Eisner, o antecessor de Iger, assumiu o cargo em 1984 é um crescimento surpreendente que se tornou o modelo para os negócios modernos de mídia global. A empresa transformou seus ícones esfarrapados como Mickey Mouse em vacas vivas. Iger passou mais de 40 anos trabalhando para empresas que agora fazem parte da Disney e ganhou sua reputação por meio de aquisições ousadas. Ele comprou a Pixar, depois a Marvel e a Lucasfilms por um dígito de bilhão e rapidamente criou muito mais bilhões em valor com eles. Iger teve o melhor emprego do mundo, governando não apenas uma empresa, mas um “estado-nação”, como o governador da Califórnia, Gavin Newsom, descreveu a Disney recentemente.

Mas o modelo muito imitado da Disney foi quase perfeitamente exposto à pandemia. A mudança do entretenimento na tela para as experiências pessoais ajudou a Disney a se tornar a maior empresa de mídia do mundo. Mas esses negócios têm sido impossíveis de proteger contra a pandemia. A maior divisão da empresa faturou mais de US$ 26 bilhões no ano fiscal encerrado em junho passado, estendendo suas marcas a navios de cruzeiro e parques temáticos. Todos estão fechados agora. Ele tem três novos navios de cruzeiro em construção na Alemanha, mas o futuro não é claro para esse tipo de turismo. A joia de sua segunda maior divisão, a televisão, é a ESPN, que em um mundo sem esportes agora transmite atletas jogando videogame. O terceiro grupo, o estúdio, esperava trazer a maior parte de sua receita com a abertura de salas de cinemas, que agora estão fechados.

O streaming como salvação

Houve um vislumbre de boas notícias na introdução do Disney+. O problemático preço das ações da empresa saltou cerca de 7% nas negociações fora do horário comercial na quarta-feira (8), com a notícia de que o serviço de streaming havia atraído 50 milhões de assinantes. Mas o projeto ainda é um investimento, a anos de geração de receita que poderia substituir uma grande abertura de salas de cinemas. E o serviço está desesperado por novos conteúdos – em um momento em que a produção de televisão e cinema é interrompida. Isso tudo significa que a empresa está perdendo US$ 30 milhões ou mais por dia, estimou o analista do setor de mídia Hal Vogel em uma entrevista. A empresa fez um empréstimo de US$ 6 bilhões no final de março.

Em uma emergência como essa, Iger disse que ele não tinha escolha a não ser abandonar seu plano de recuar. “Uma crise dessa magnitude e seu impacto sobre a Disney resultariam necessariamente em minha ajuda ativa a Bob [Chapek] e à empresa, especialmente porque eu administrava a empresa há 15 anos!” ele disse. Essa percepção parece ter atingido logo após a reunião anual de acionistas da empresa em 11 de março em Raleigh, Carolina do Norte, que serviu como estréia de Chapek e foi encenada como uma entrega cuidadosamente escrita. “Eu assisti Bob [Iger] liderar esta empresa em incríveis novos patamares e aprendi muito com essa experiência. Sinto-me incrivelmente afortunado por poder trabalhar em estreita colaboração com ele durante essa transição ”, disse Chapek na reunião (uma porta-voz da Disney se recusou a disponibilizar Chapek para uma entrevista).

Os homens voaram de lá para o Walt Disney World em Orlando, na Flórida, para encontrar executivos preocupados com o efeito do distanciamento social em seus negócios. Eles anunciaram o fechamento do parque no dia seguinte. Então, eles voaram de volta para Los Angeles e, no caminho, uma pessoa familiarizada com a conversa disse que discutiram a profundidade da crise. Iger deixou claro que permaneceria intimamente envolvido. O dia seguinte, 13 de março, foi o último no escritório.

No início de abril, Chapek enviou um e-mail interno sombrio anunciando uma onda de licenças. Ele empurrou cortes imediatos e congelou tudo, desde orçamentos de desenvolvimento a salários de empreiteiros. A empresa empregou 223.000 no verão passado e não disse quantos trabalhadores foram dispensados, mas os números são enormes. Ele inclui mais de 30.000 trabalhadores apenas no negócio de resorts da Califórnia, de acordo com Chris Duarte, presidente da Workers United Local, que representa alguns desses trabalhadores. Outros 43.000 trabalhadores da Flórida serão dispensados, confirmou a empresa no domingo. Todos os trabalhadores manterão seus benefícios, mas seus últimos salários chegarão em 19 de abril.

O clima na Disney é “terrível”, disse uma pessoa que fez projetos com a empresa. “Eles estão cobrindo os espelhos e rasgando as roupas.” Iger, enquanto isso, está tentando descobrir como será a empresa após a crise. Um desafio central é estabelecer as melhores práticas para a empresa e o setor sobre como levar as pessoas de volta aos parques e aos passeios, evitando a propagação do vírus – usando medidas como medir a temperatura dos visitantes. Iger também vê isso como um momento, ele disse aos associados, para examinar os negócios e mudar permanentemente como eles operam. Ele disse a eles que antecipa o fim de práticas caras de televisão da velha escola, como publicidade de frente e produção de pilotos para programas que podem nunca ir ao ar. É provável que a Disney reabra com menos espaço de escritório e menos funcionários. A própria narrativa de Iger foi escrita para uma conclusão clara. Agora, seu legado provavelmente será definido na sequência inesperada de uma das grandes empresas americanas que lutam por sua vida.

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