Grife bilionária de Kim Kardashian desafia a pandemia

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Os confinamentos ocasionados pela pandemia fizeram com que as roupas apertadas de sua linha de produtos fossem parar no fundo do armário dos consumidores
A empresa de moda captou US$ 154 milhões em novos investimentos, o que, de acordo com Kim, elevou o valor da empresa para US$ 1,6 bilhão
É uma quantia surpreendente para uma marca de roupas com menos de dois anos, mesmo para uma grife fundada por tamanha celebridade

(Michael J. de la Merced/The New York Times) – Pouco depois de Kim Kardashian West lançar a Skims, sua grife de shapewear, em 2019, os confinamentos ocasionados pela pandemia fizeram com que as roupas apertadas de sua linha de produtos fossem parar no fundo do armário dos consumidores.

Mas a Skims sobreviveu. Mais que isso: tornou-se um negócio bilionário.

A empresa de moda captou US$ 154 milhões em novos investimentos, o que, de acordo com Kim, elevou o valor da empresa para US$ 1,6 bilhão. É uma quantia surpreendente para uma marca de roupas com menos de dois anos, mesmo para uma grife fundada por tamanha celebridade.

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A Skims também consolida o status de Kim como uma bilionária por mérito próprio. Ao anunciar a entrada dela nesse clube, esta semana, a Forbes estimou o valor da Skims em um patamar muito abaixo daquele. Kim continuará a maior acionista da empresa após a negociação e, juntamente com seu sócio no empreendimento, Jens Grede, terá participação majoritária no capital da firma.

A Skims se beneficiou ao introduzir, oportunamente, modelos de pijamas e loungewear, com linhas de produtos como a “coleção conforto” impulsionando as vendas, enquanto as mulheres trocavam a moda fitness pelas calças de moletom. Mas os trajes apertados fizeram a Skims famosa, e essas linhas de produtos continuam centrais para a marca.

“Somos o básico favorito”, afirmou Kim em uma entrevista por Zoom, enquanto se preparava para uma sessão de fotos, mesmo que “ainda sejamos capazes de manter aquela essência do shapewear”.

Kim afirmou estar profundamente envolvida com o trabalho da Skims, da ajuda no design de produtos e coleções até a escolha dos profissionais que fotografarão as roupas, e disse estudar os dados relativos às vendas (assim como a maioria do produtos Kardashian, a Skims se tornou, em certas ocasiões, uma questão de família: Kanye West, o marido – atualmente separado – de Kim, estava “super envolvido” no começo, dando opiniões francas sobre os primeiros desenhos das embalagens da Skims, afirmou ela).

A Skims é uma entre muitas marcas novas de vestuário com foco principal no comércio eletrônico – um grupo que inclui também a Heist Studios e a Honeylove – que encontraram no shapewear uma oportunidade de negócios, em um nicho dominado havia décadas principalmente por uma única empresa, a Spanx. Antes de 2020, quando as vendas de shapewear diminuíram 30%, esse setor da moda gerava de forma consistente um pouco mais de US$ 500 milhões em vendas ao ano, ou 3% de todas as vendas de vestuário, de acordo com a empresa de pesquisas de mercado NPD. Como outros empreendimentos em shapewear, a Skims mirava os jovens.

A Skims definiu a si mesma com ênfase na inclusão, oferecendo nove tamanhos, até “5G”, em outros tantos tons de pele. Nas primeiras nove semanas de operação, a fila de espera para comprar seus produtos chegou a 2 milhões de pessoas, afirmou Grede. Até hoje, a Skims vendeu mais de 4 milhões de itens, com uma fidelização de clientes superior a 30%. Os produtos da Skims são vendidos nas lojas de departamento mais chiques, como a Nordstrom e a britânica Selfridges, e por vários revendedores online.

A Skims enfrentou problemas antes da pandemia. Um deles foi culpa da própria Kim: a empresa foi batizada inicialmente de Kimono, até que acusações de apropriação cultural a fizeram mudar de nome (“Mesmo que parecesse inocente para mim”, afirmou ela, “as pessoas não veem dessa maneira”).

Posteriormente, além da queda nas vendas de moda shapewear durante a pandemia, a empresa sofreu com atrasos na entrega das matérias-primas de seus tecidos, o que atrapalhou sua capacidade de desenvolver, produzir e, finalmente, vender novos produtos.

“Tivemos que descobrir novos fabricantes e ser criativos”, afirmou Kim. Mesmo assim, a Skims registrou US$ 145 milhões em vendas no ano passado e espera mais que dobrar esse montante, para US$ 300 milhões, este ano.

O futuro da Skims depende da maneira como a pandemia transformar o mercado de vestuário. “A moda shapewear, que é comprada para uso em ocasiões específicas, está em baixa durante a pandemia, bem em baixa”, afirmou Grede. Ele tem esperança de que, finalmente, haja um “reequilíbrio” nas vendas de produtos de diferentes categorias, com o retorno da demanda. Os sinais de varejistas como Anthropologie, que afirmou no mês passado que sete entre 10 de seus itens mais vendidos são vestidos, sugere que os consumidores talvez planejem retomar o uso de trajes mais formais.

Kristen Classi-Zummo, analista da NPD, traçou um prognóstico mais cauteloso, confirmando que essa categoria poderia se recuperar, mas ponderando que os consumidores que se acostumaram ao conforto insistirão em vestir roupas mais largas, mesmo que retomem certos aspectos do shapewear.

“Acredito que voltaremos a nos vestir bem”, afirmou Kristen, “mas tenho certeza que o visual e a sensação serão diferentes”.

(Tradução de Augusto Calil)