“A vergonha de comprar essas coisas se foi”, disse Alice Sherwood, autora de Authenticity: Reclaiming Reality in a Counterfeit Culture (que pode ser traduzido como Autenticidade: Reivindicando a Realidade em uma Cultura de Falsificações), à WIRED. “Os preços de luxo dispararam enquanto o ciclo de tendências acelerou rapidamente. As pessoas não querem mais gastar mais de [milhares] na última bolsa ‘It’ que pode sair de moda em um ano.”
O Birkin do Walmart é apenas um dos muitos knock-offs (imitações) de produtos de luxo inundando o mercado. Nenhum item ou marca está imune à imitação barata — desde tênis Jordan especiais, até as imitações de bolsas vendidas na Canal Street, até produtos de cabelo de alta qualidade.
Outros elementos de um estilo de vida luxuoso também se tornaram mais acessíveis. Parecer “saudável” ou esteticamente agradável — com pele limpa, rosto simétrico e corpo esbelto — tornou-se o novo sinalizador de riqueza. Mas, com o surgimento do Ozempic e procedimentos cosméticos de baixo custo, isso também não está mais fora de alcance para pessoas em diferentes faixas de imposto.
A classe alta também deu as costas às marcas de luxo nos últimos anos — especialmente os consumidores chineses. Produtos de alta moda estão ficando mais caros, mas esse aumento de custo não correlacionou com um aumento em inovação ou qualidade. E quando a pandemia de COVID-19 atingiu e as carteiras foram apertadas, menos pessoas estavam gastando em coisas que já não eram mais encantadoras.
Agora, os ultra-ricos abandonaram seus antigos padrões de luxo e estão sinalizando seu status de novas maneiras.
A resistência dos super-ricos e novos símbolos de status para o 1%
A classe alta está exibindo seus fundos de maneiras mais criativas que, em alguns casos, não têm nada a ver com gastos ostensivos. Privacidade, atividades de lazer, itens novos e se expressar se tornaram novos pontos de contato da prosperidade. Não se trata de ter dinheiro para comprar um item, trata-se de ter os meios para abandonar a cultura do hustle (trabalhar duro para ganhar muito dinheiro) e sair na frente.
Privacidade e desconexão
Eugene Healey, um consultor de estratégia de marca e criador de conteúdo no TikTok com mais de 115.000 seguidores na plataforma, explorou algumas de suas teorias em um vídeo. Uma delas é que privacidade e estar desconectado da internet se tornarão um símbolo de status.
No vídeo, Healy explicou que, à medida que mais pessoas estão presas em um ciclo de feedback crônico rolando seus dias na internet, é um ato de se desconectar. Quando alguém ainda conhece todos os restaurantes legais e marcas estilosas, mas não os encontrou online, então eles mostram sua proximidade genuína com a riqueza. Eles não precisam procurar pelos melhores bares de coquetéis — eles existem em uma faixa de imposto que já frequenta os lugares da moda.
“Ser cronicamente offline é o novo flex”, disse Healey no vídeo.
Tempo de lazer e atividades
Outro marcador do 1% é ter o luxo de escolher como passar seu tempo livre. A classe alta desfrutando de seu tempo de lazer contrasta fortemente com muitos trabalhadores da classe média que mantêm vários empregos ao mesmo tempo. Healey disse que levar uma existência sem esforço sinaliza que os ricos não têm as típicas restrições financeiras que outros têm — e acadêmicos também estão pesando sobre isso.
Silvia Bellezza, professora associada de negócios na Columbia Business School, descobriu que atividades de lazer podem denotar status. Em seu estudo de 2023, ela disse que há uma conexão entre a busca de tempo livre ativo ou passivo e a expressão de riqueza.
Como alguém escolhe passar suas horas livres está ligado à sua percepção social — e Bellezza descobriu que mesmo nas horas de folga, indivíduos ricos estão “frequentemente usando energia física ou mental para buscar bem-estar, saúde e desenvolvimento pessoal.” Isso pode envolver jogar pickleball em um clube de campo; ler livros de empreendedorismo e autoajuda; assar pão fresco sem conservantes.
Roupas novas e expressivas
Uma das maiores razões pelas quais os ultra-ricos estão resistindo a símbolos de status extravagantes é porque as marcas de alta qualidade estão aquém de suas promessas — o que fez com que clientes de uma só vez se voltassem para novos indicadores físicos.
Cinquenta milhões de consumidores de luxo saíram do mercado entre 2022 e 2024, de acordo com um relatório publicado no ano passado pela Bain & Company. Compradores chineses — uma vez considerados a próxima corte de compradores de luxo — também abandonaram o barco durante o lockdown. Marcas como Dior, Estée Lauder, Louis Vuitton e Burberry sofreram um grande golpe à medida que os clientes se cansaram de itens caros que acharam sem inspiração.
“Desde 2019, houve um aumento de preço alto em todo o luxo sem um aumento correspondente em inovação, serviço, qualidade ou apelo que uma marca de luxo deveria fornecer”, disse Marie Driscoll, uma analista de ações focada em varejo de luxo, à Fortune. “Este ano [2024], isso realmente atingiu os consumidores, e sentimos o impacto total.”
Por causa disso, Bellezza previu que itens de vestuário novos que refletem a autoexpressão do comprador ou valores de sustentabilidade serão os novos itens “it”. Comprar uma bolsa Prada ou saltos Jimmy Choo não diz nada pessoal sobre o consumidor. E como as imitações são tão acessíveis e a roupa se tornou sem inspiração, sinalizar o eu será a próxima fronteira.
Burberry respondeu a essa tendência com um hub (conjunto) de personalização focado em monogramas de itens de luxo com as iniciais dos clientes, enquanto Louis Vuitton recentemente se inclinou para estilos mais coloridos do que seu clássico visual de couro marrom.
Parecer rico é mais acessível do que nunca
Acabaram-se os dias de sonhar acordado em frente às vitrines da Saks Fifth Avenue. Até os consumidores da classe média agora podem roubar os looks por menos.
Imitações se tornaram um grande mercado ao longo dos anos. Muitos varejistas de moda rápida reconheceram o apetite insaciável da classe média por itens de vestuário usados pelos abastados, e a indústria se tornou os Jogos Vorazes por quem poderia lançar imitações mais rapidamente. Essa demanda por moda de baixo preço coincidiu com um aumento no consumismo e na mentalidade de “comprar agora”. As pessoas veem um item e o querem imediatamente; amando algo que sua celebridade favorita usou, eles compram uma versão imitação barata dele na hora.
Após o aumento das imitações acessíveis, os ultra-ricos então se moveram para um novo padrão de riqueza: saúde e beleza estética. Seja investindo em aulas de Pilates de US$ 40, gotas intravenosas em casa, preenchimento labial, produtos orgânicos ou medicamentos para perda de peso, celebridades e o 1% divulgaram todas as maneiras pelas quais estavam revertendo o relógio biológico.
Ser magro sinalizava que alguém tinha mais “autocontrole”, ou tinha acesso a alimentos saudáveis e associações a academias boutique. Parecer jovem era outro sinalizador — mas então a classe média se apossou de lifting facial e Wegovy. A demanda aumentada, a concorrência e a cobertura de seguro expandida reduziram os preços; o preço líquido do Ozempic nos EUA caiu 40% entre 2024 e 2017, quando foi introduzido pela primeira vez no mercado americano.
Os símbolos de status de super-ricos do 1% geralmente giravam em torno da aparência. Mas, com a democratização da beleza, cuidados com a pele, melhorias cosméticas e moda, novos emblemas de sucesso são um pouco mais comportamentais. E à medida que as marcas de luxo falharam em manter a atenção de seus clientes, mais estão se voltando para alternativas abstratas.
Esta história foi originalmente apresentada na Fortune.com
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