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Comportamento

Usuários isolados e entediados são uma vitória para o Facebook

Paralisação forma hábitos que beneficiam plataformas digitais

Logo do Facebook (REUTERS/Dado Ruvic/Illustration)
  • Isolamento causado pelo coronavírus são um trunfo das plataformas sociais na disputa pela atenção do usuário
  • Mercado publicitário revisa crescimento em 2020 de 11% para 7%
  • Desaceleração causa maior impacto nas redes de televisão do que nos gigantes digitais

(Alex Webb, Bloomberg/ Washington Post) – A tensão entre as indústrias de mídia e tecnologia tem se caracterizado pela luta pela atenção do usuário. Quanto maior a atenção, maiores as oportunidades de vender novos produtos e serviços. Os gigantes da publicidade digital, Google e Facebook, transformaram isso em um negócio de US$ 200 bilhões/ano. Agora que milhões de pessoas estão presas em casa tentando se manter isoladas do coronavírus, há uma grande oportunidade para prender a atenção delas.

O principal vetor do Facebook para manter a atenção dos usuários é conectá-los a outras pessoas, em uma era em que o auto-isolamento e as conexões digitais se tornaram um estilo de vida. O problema é que quando uma marca enfrenta uma crise, o primeiro orçamento cortado é o de publicidade. 

As redes de tevê já estão sentindo o impacto: a Comcast Inc., proprietária da NBA, já alertou para os efeitos negativos nos negócios enquanto a britânica ITV Plc. abandonou as projeções de receita e dividendos para 2020. O Twitter Inc. também reduzia suas perspectivas de lucro para o primeiro trimestre.

Portanto, o anúncio do Facebook, na terça-feira, 24, de que seus negócios estavam sendo “afetados adversamente” por causa de um “enfraquecimento nos negócios de publicidade” não deveria ter sido uma grande surpresa. Significativamente, no entanto, a empresa com sede em Menlo Park, Califórnia, parou de alterar sua orientação (reconhecidamente bastante vaga) existente no primeiro trimestre, que antecipa o crescimento da receita que “desacelerará em pontos percentuais de dígito baixo a médio de um dígito” em comparação com o final de 2019. 

Para as empresas do Vale do Silício, as dificuldades são relativas. Claro, eles podem estar sofrendo algumas dificuldades, mas seus problemas não são tão graves quanto os da indústria da TV – o mercado publicitário em geral ainda se expandirá este ano. Os analistas do banco de investimentos Cowen & Co. ainda esperam que o mercado de anúncios nos EUA cresça 7%, embora abaixo de uma estimativa anterior de 11%. Se anos anteriores servirem de guia, o Facebook e o Google acumularão a maior parte desse crescimento.

As paralisações também parecem estar formando novos hábitos que beneficiam as plataformas de mídia social. Mais tempo em casa parece significar mais tempo na frente de uma tela. Eu publiquei mais no Instagram na semana passada do que nos dois meses anteriores. 

O próprio Facebook revelou um salto significativo no engajamento: 50% mais mensagens nos países mais afetados pelo vírus; duplicação de chamadas de voz e vídeo no WhatsApp e Messenger; na Itália, as pessoas gastam 70% mais tempo nos produtos do Facebook. As pessoas parecem estar deixando de lado as preocupações justificáveis ​​sobre as práticas de dados da empresa, que reduziram o engajamento nos últimos trimestres. 

Esforços para garantir que mensagens precisas de governos e autoridades de saúde garantam uma colocação de destaque em suas plataformas podem estar protegendo o Facebook com uma verdadeira boa vontade. Se apenas uma fração das novas tendências de engajamento for sustentada além da crise, alguns quartos do crescimento mais lento da publicidade não serão uma preocupação do CEO Mark Zuckerberg – é improvável que ele precise tocar os US$ 44 bilhões da empresa posição líquida de caixa.

Ele conseguiu aumentar consistentemente a receita média por usuário porque o Facebook tem um poder significativo para aumentar o custo dos anúncios, assim como o Google. No momento em que o mercado publicitário voltar – e certamente voltará, seja em três, nove ou 12 meses – ele poderia se encontrar com usuários mais ativos. Usuários mais ativos significarão mais atenção. E, finalmente, isso significa mais dinheiro.

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