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O varejo está ocupando o noticiário econômico com notícias negativas diariamente. Desde a descoberta da dívida bilionária das Americanas, que afetou também o mercado de crédito privado, outros grandes players não param de reportar resultados ruins. O prejuízo de Magazine Luiza no primeiro trimestre de 2023 (mais de R$ 300 milhões), o endividamento das lojas Marisa, a recuperação judicial da Amaro e o fechamento de lojas de diversas outras empresas não mostram um cenário promissor.
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Porém, uma das marcas mais tradicionais do setor esportivo, que cresceu 18% no ano passado, se prepara para elevar seu faturamento em 30% neste ano. Estou falando da Speedo, que completa 45 anos no Brasil e deve seguir na contramão do setor.
Algo que ajuda a explicar a solidez de muitas empresas que possuem décadas de existência é que elas permanecem sob o mesmo comando, com uma atuação que traz solidez e segurança ao mercado de forma geral. Vale lembrar de outras empresas que foram vendidas e recompradas pelos seus fundadores, como é o caso de Chilli Beans e Wise UP. Ninguém conhece tanto o negócio quanto a pessoa que o criou do zero.
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Mas o que me deixou curioso foi que, se a Speedo já detém mais de 80% do mercado de esportes aquáticos, como ela tem conseguido crescer constantemente nos últimos anos em um ritmo acelerado enquanto o varejo vem se retraindo?
Para entender um pouco mais, entrevistei o Roberto Jalonetsky, diretor-geral da empresa:
Assim como o mercado de aviação, em que muitas empresas deixam de existir e novas surgem, se olharmos a história do varejo, não é muito diferente. Como você enxerga o atual cenário?
O que faz uma empresa morrer não é a crise, mas sim a falta de visão, planejamento e inovação. O varejo vai sobreviver a esta crise e as próximas 10 que virão, até porque este é um pouco do cenário brasileiro, talvez nas últimas décadas ou mais.
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A Speedo está há 45 anos no Brasil porque a marca buscou desde o início acompanhar a evolução de mercado e consequentemente os hábitos e perfil de seus consumidores, reinventando-se sem perder o foco. Os altos e baixos no Brasil relacionados à política, economia ou até mesmo a concorrência no setor em que atuamos não nos desmotiva ou assustam, muito pelo contrário, porque talvez essa seja a mistura que nos mantém focados, resilientes e sempre buscando a adaptação e reinvenção.
Sem dúvida o impacto desta “mistura” nos imprime um ritmo de mudança e adaptação promissor e evolutivo como talvez não exista em outros mercados. Por isso, não podemos deixar de nos considerarmos “sobreviventes”, assim como diversas outras marcas e empresas relacionadas ao varejo brasileiro.
Em 45 anos, a Speedo já passou por diversos presidentes, planos econômicos, crises e troca de moedas. Qual a fórmula para vocês estarem aqui hoje e crescendo?
Planejamento, resiliência e inovação. Em nenhum momento nos acomodamos por sermos líderes de mercado em um segmento, neste caso no de esportes aquáticos. Muito pelo contrário. Por exemplo, se observar a marca Speedo, através da Multisport Ind Com e representações Ltda (sua detentora e controladora) observará que ela está presente em centenas de eventos pelo Brasil todo, isso sem falar no vasto time de atletas patrocinados pela marca.
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A fórmula que vai fazer com que nós cresçamos 30% este ano é a mesma que utilizamos há muito tempo. O objetivo principal sempre foi ficarmos atentos para captar e interpretar as transformações e tendências do mercado, assim como o comportamento do consumidor, e desta forma criamos a nossa conexão, sempre atualizada, com o mercado através de produtos e diversas ações que vão desde eventos, à presença nos pontos de venda.
Tudo isso junto resume-se em uma só expressão: experiência do consumidor. É isso que deve e vai manter as marcas e varejistas vivas e evoluindo, mesmo em meio às adversidades e obstáculos que o mercado brasileiro constantemente nos impõe.
Do ponto de vista estratégico, tudo gira em torno da nossa motivação e desafio principal: sairmos do posicionamento de marca líder em um segmento para algo muito maior, que é compreendermos e participarmos do estilo de vida deste consumidor. Oferecendo produtos em diferentes categorias para que a conexão e a experiência entre a marca e o consumidor seja constante.
A marca faz parte da vida de muitos brasileiros. Mas qual a estratégia para ela continuar fazendo parte pelos próximos 45 anos?
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Nós já entendemos que o consumidor pode não ser tão fiel quanto parece nos “contos de fadas” . Ele é fiel até o momento em que sinta conexão e identificação com o valor ou benefício que a marca entrega para ele. A partir do momento em que a marca passa à não mais representa-lo diante da sua “tribo” ou comunidade, o elo está quebrado.
Manter esta conexão só é possível através da reinvenção constante, pois os hábitos do consumidor mudam. Se nós, marca, não estivermos atentos para acompanhar ou até antecipar estes movimentos, ‘game over’.
Você enxerga um maior potencial de crescimento para a empresa? A companhia está ampliando os canais de venda?
Enxergamos os canais de venda como um todo, não existe um varejo ou outro varejo. O que vem mudando e evoluindo com o tempo são as diferentes formais e canais em que se atua dentro destes formatos de negócio. Aí sim, cabe falar de canais digitais, físico e qualquer outro formato dentro do varejo.
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O foco deve estar em buscar os canais que mais se identificam com a marca e ai sim marcar presença 24/7 aonde o consumidor está. Essa presença multi canal é essencial, pois é a unica forma de seguirmos nos adaptando.
Boa parte do crescimento previsto para a marca no Brasil em 2023 vem da previsão de dobrarmos o resultado do canal digital dentro do varejo da marca nos próximos 12 meses.
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