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Muito embora a Black Friday aconteça, tradicionalmente, na última sexta-feira do mês, portanto em 28 de novembro neste ano, a ocasião se espalha e preenche grande parte dos espaços do calendário comercial de fim de ano. Na configuração atual de promoções, não é de se estranhar que ofertas de Natal e Black Friday se cruzem e coexistam. O que antes era um único dia virou um período flexível, incorporado ao planejamento financeiro das famílias e adaptado às necessidades de cada consumidor.
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Hoje, o dia oficial funciona mais como referência do que como um marco intransponível de consumo. É um ponto de orientação no calendário. Parte disso vem do papel das compras via internet, que alteraram, entre outras várias lógicas, o comportamento nas datas comerciais. Varejistas antecipam campanhas, e o consumidor acompanha tudo pelo celular. A Black Friday, já não cabe em uma data fixa nem na famosa madrugada da virada; ela se espalhou pelo mês e frequentemente dá às mãos às compras de fim de ano.
Um levantamento do Cuponomia, plataforma brasileira de cupons e cashback para compras online, mostra que 63% dos consumidores pretendem antecipar as compras de Natal e de fim de ano, crescimento de 3% em comparação ao ano de 2024. A Black Friday passa a integrar, cada vez mais, a planilha de gastos, funcionando como uma etapa estratégica para diluir o volume de gastos do final de ano.
Além disso, 68% dos entrevistados devem comprar ao longo de novembro, e não apenas na sexta. Em 2021, essa proporção era de 57%.
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A própria madrugada perdeu protagonismo. Apenas 16% pretendem comprar na virada, bem menos que os 26% de quatro anos atrás.
Segundo Ivan Zeredo, diretor de marketing do Cuponomia, essa mudança reflete maturidade. “O consumidor brasileiro está mais racional e o e-commerce também amadureceu”, afirma. Ele lembra que, antes, lojas enfrentavam quedas de servidor e estoques limitados logo no primeiro minuto da sexta-feira. A ampliação das ofertas distribuiu o fluxo. “Essa reestruturação logística reduz a necessidade de madrugar para garantir preço”, diz.
O celular segue como protagonista. Para 77% dos entrevistados, ele será o principal canal de compra, acima dos 73% de 2024. O computador aparece logo depois, seguido por lojas físicas e tablets. O mesmo comprador pode utilizar mais de um meio de compra, o que ajuda a capturar a jornada real do consumidor, que alterna entre telas, compara preços e finaliza a compra no dispositivo que for mais conveniente. A composição etária ajuda a explicar o movimento: 53% têm entre 35 e 55 anos, faixa que costuma organizar o orçamento e enxerga vantagem em diluir despesas.
Eletrodomésticos lideram com 44%, à frente dos 39% do ano anterior. Depois vêm moda e acessórios, informática, smartphones, maquiagem e beleza, outros eletrônicos e até passagens aéreas. Livros, brinquedos, itens infantis, jogos e videogames também marcam presença, junto de uma categoria difusa com diversos produtos.
As formas de pagamento reforçam o caráter planejado. O cartão de crédito será utilizado por 80% dos entrevistados. Outros 18% devem optar por débito ou PIX, associados ao controle do orçamento. Apenas 2% devem usar boleto. No quesito credibilidade, a confiança no comércio eletrônico permanece alta: em 2024, 80% receberam os pedidos dentro do prazo e apenas 8% relataram atrasos.
Zeredo avalia que o varejo se alinhou às expectativas. “Os varejistas aprenderam com os problemas dos anos anteriores e hoje trabalham para garantir uma experiência consistente, em que o consumidor encontre o produto desejado por um valor competitivo. Nesse processo, além do ajuste de logística e precificação, entram os cupons e o cashback como ferramentas que ajudam a sustentar essa estratégia e maximizar as vendas”, afirma.
A Black Friday de 2025 não começa nem termina no dia 28. Ela ocupa o mês, se aproxima do Natal e se consolida como um capítulo estruturado do planejamento anual do consumidor. E, nesse arranjo mais longo, o calendário mais se dobra ao bolso do consumidor do que o contrário.
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