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Comportamento

Como o app de treino da Nike mapeou o avanço do coronavírus

Empresa identificou 4 fases do impacto causado pela pandemia

Homem usando equipamento de proteção passa em frente a um loja da Nike na principal área comercial de Wuhan, epicentro do surto do novo coronavírus, na província de Hubei, na China, em 25 de fevereiro de 2020 (Reuters/ Stringer)
  • Empresa usou dados do seu aplicativo na China para identificar quatro fases do impacto da pandemia no varejo
  • Oferecer treinamentos em casa estimulou a compra de produtos Nike nas lojas virtuais da marca
  • Receita aumentou no trimestre, mas volume de estoque também cresceu
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(Andrea Felsted, Bloomberg/ Washington Post) – Enquanto o mundo discute como lidar com o impacto sem precedentes da covid-19, a Nike apresentou um roteiro útil para o combate à doença. Com base em dados do seu aplicativo de treinamento na China, identificou quatro fases do impacto causado pela pandemia que varejistas podem esperar em ambos os lados do Atlântico:

  • Contenção, caracterizada pelo fechamento de lojas em larga escala;
  • Recuperação, quando as lojas começam a reabrir;
  • Retorno à condição normal;
  • Crescimento de vendas.

A Nike estima que a China já progrediu em sua fase de recuperação e está voltando ao normal, com a fabricante dos tênis Air Jordan e Flyknit esperando que o crescimento das vendas volte no início de 2021. Claramente, a Europa, grande parte dos EUA e o Brasil ainda estão na fase de contenção. Com base nas experiências na China, Japão e Coréia do Sul, isso pode durar de cinco a seis semanas, disse a Nike

O varejista resistiu ao fechamento das lojas na China muito melhor do que o esperado – com vendas na China caindo 4% excluindo os movimentos cambiais no terceiro trimestre – e sua estratégia diante do coronavírus oferece algumas lições interessantes para outras marcas de varejo sobre como lidar com o fechamento prolongado.

Enquanto as lojas físicas estavam fechadas, a Nike iniciou operações on-line com eficiência. Também ativou outras formas digitais de conexão com os clientes, como aplicativos de fitness em casa oferecidos gratuitamente. Funcionou. 

Os usuários ativos semanais aumentaram 80% na China ao longo do trimestre, com as pessoas confinadas em suas casas. Isso, por sua vez, levou-os a comprar novos equipamentos de treino, aumentando as vendas digitais em mais de 30%.

Também ajuda que o equipamento de fitness ainda seja procurado quando as pessoas ficam presas em casa. O mesmo não pode ser dito sobre muitos produtos, como vestidos glam. 

Mesmo com o impacto na China, a Nike gerou receita de US$ 10,1 bilhões no trimestre, acima do esperado. Os estoques aumentaram 7%, para US$ 5,8 bilhões, refletindo parcialmente a queda de demanda chinesa.

Enquanto os varejistas de todo o mundo estão discutindo como lidar com excesso de estoque, o sucesso da Nike indica que é permitido investir pesadamente em sua oferta digital. Seus aplicativos de fitness, que surgiram por conta própria nesta crise, são um exemplo disso. 

Saúde financeira para superar a crise

Nem todos os grupos foram – ou têm os recursos para serem – tão proativos. Portanto, é justo esperar que as empresas com fortes balanços, marcas conhecidas e ofertas digitais desenvolvidas possam enfrentar a crise. A espanhola Inditex SA, dona da rede Zara, se encaixa aqui. 

Por outro lado, as empresas que já estavam enfrentando dificuldades, ou sobrecarregadas com grandes empréstimos, serão particularmente desafiadas pela primeira fase da contenção. As lojas de departamento dos EUA parecem particularmente suscetíveis a lojas fechadas e compradores chocados.

Na segunda-feira, 23, a Bloomberg News informou que o Neiman Marcus Group Inc., varejista de luxo que luta para aliviar sua dívida de US$ 4,3 bilhões, ponderava opções que poderiam incluir um pedido de falência.

Outro relatório da Bloomberg disse que o J. Crew Group Inc. está suspendendo a oferta pública inicial da Madewell, sua marca mais popular, medida necessária para reduzir seus empréstimos.

Em outros lugares, levando em conta o arrendamento de lojas, bem como outras formas de obrigações financeiras e vencimentos de dívida futuros, os analistas do Morgan Stanley identificaram L Brands Inc., Macy’s Inc., The Gap Inc. e Michael Kors, Capri Holdings Ltd. como empresas que têm níveis de alavancagem particularmente altos, tornando-os potencialmente menos resilientes na atual crise.

Ou seja, a Nike se mostra que é capaz de superar essa crise, mas alguns retardatários podem ter dificuldades.

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