Hotel Fasano chega a Nova York. E não faz muito sentido

(Nikki Ekstein/WP Bloomberg) – O carro-chefe do Fasano em São Paulo é um hotel inesquecível. Sua entrada, perto do corredor de lojas de marcas de luxo da Rua Oscar Freire, é totalmente revestida por painéis de madeira iluminados que brilham como ouro.

Leia também

Os benefícios que os cartões oferecem e todo viajante deveria conhecer

Por dentro, cadeiras masculinas de couro e um teto de treliça geométrica criam uma expressão exclusivamente brasileira do design de meados do século. A bossa nova toca no bar onde mixologistas bem vestidos mexem caipirinhas com elegância. Não é à toa que, com décadas de existência, a glamourosa reputação do Fasano permanece intocável no Brasil.

Agora, tudo isso está chegando a Nova York, onde a marca inaugurou seu primeiro posto avançado norte-americano. Mas é provável que você não consiga ver nada por si mesmo.

Em um elegante edifício médio na Quinta Avenida, entre as ruas 62 e 63, o Fasano está abandonando sua fórmula vencedora. Não há letras douradas imponentes proclamando que você chegou. Silenciosa é qualquer conversa de executivos fechando negócios. Já se foram os transeuntes valsando para uma bebida rápida antes do jantar. E não, não é por causa da covid-19.

Em vez disso, a entrada tem um endereço numérico discreto em um toldo residencial tradicional (815 Fifth Avenue), misturando-se com as cooperativas de luxo, incluindo um antigo apartamento Rockfeller, em ambos os lados. O lobby é minimalista, com espaço para apenas duas poltronas de couro de tabaco em frente a um balcão de check-in com tampo de mármore. E as únicas pessoas permitidas são os membros de um novo clube exclusivo do Fasano, escolhido a dedo pela equipe corporativa da marca e um exército de especialistas em relações públicas.

O Fasano Fifth Avenue é um afastamento tão radical das raízes da marca que pode nem mesmo ser considerado um hotel. O certificado de ocupação do prédio de 14 andares permite o uso de condomínios residenciais e hotéis não transitórios, de acordo com o NYC Building Code 2014, limitando a capacidade legal do Fasano de disponibilizar suas acomodações para reservas com menos de 30 dias.

“Estamos percebendo que cada vez mais nossos clientes querem ficar em boutiques e pequenos imóveis que são também muito exclusivos”, afirma José Auriemo Neto, presidente da JHSF Participações SA (JHSF3), controladora do Fasano, que atua no segmento de alto luxo.

Para se hospedar em qualquer uma das sete suítes clubhouse e quatro apartamentos duplex do hotel, todas projetadas pelo arquiteto francês Thierry Despot, você precisa ser membro do clube Fasano ou ser convidado por um.

Um informativo e um comunicado à imprensa fornecidos pela empresa em dezembro de 2020 classificavam o hotel como padrão, com tarifas a partir de US$ 1.000 por noite. Em um tour pela propriedade em meados de fevereiro, a gerente geral Andrea Natal (ex-Copacabana Palace, no Rio de Janeiro) disse que as suítes clubhouse com vista para o Central Park custarão cerca de US$ 7.000 por noite durante a pré-inauguração (isso é sete vezes mais caro do que uma suíte de um quarto no Mark, um famoso hotel de luxo nas proximidades.)

Posteriormente, quando questionado sobre como essas taxas estariam legalmente em conformidade com o certificado de ocupação do prédio, Neto fez a seguinte afirmação: “Nossa propriedade é um clube privado que cumpre as leis de zoneamento. É um clube privado, somente por convite. Qualquer informação sobre a adesão e o uso do edifício acontecerão quando a adesão for registrada.”

Desde essa conversa, Fasano listou sites como StreetEasy e Christie’s Real Estate para “estadias de curta e longa duração a partir de 30 dias”. Esses sites chamam o Fasano de “hotel boutique”.

As leis de zoneamento da cidade de Nova York, que distinguem hotéis transitórios de hotéis-apartamentos e residências não transitórios, foram criadas como parte de um esforço para regulamentar plataformas de compartilhamento de casas, como o Airbnb, e são levadas a sério pelas autoridades municipais. Se o Fasano pretende fazer negócios como um hotel tradicional, alugando seus quartos todas as noites, o advogado imobiliário de Nova York Pierre Dabbas diz: “Eles estariam enfrentando multas ou penalidades substanciais – e poderiam ser fechados”.

Dabbas chama a abordagem de Fasano de “não ortodoxa, na melhor das hipóteses”.

“Nunca vi nada assim antes”, diz ele, “mas talvez eles estejam testando as águas e provando a viabilidade antes de passar pelo processo caro e oportuno de alterar o certificado de ocupação.”

Auriemo Neto não quis comentar se a estratégia é avaliar a viabilidade de transformar seu novo posto em um hotel de alto padrão, mas acrescentou que a empresa não está buscando um rezoneamento no momento.

Os preços são listados “mediante solicitação” online. Pressionados por uma cifra, os representantes do Fasano acabaram informando à Bloomberg uma taxa de soft opening de US$ 100.000 por mês para um duplex.

Esse mesmo preço impressionante pode comprar dar a você os direitos mensais de uma cobertura mobiliada de cinco quartos em Chelsea, com serviço completo de concierge e floricultura – e orçamento de sobra. Não custa nem seis dígitos para obter uma unidade ampla no último andar alguns quarteirões mais adiante na Quinta Avenida com um terraço envolvente e sauna pessoal.

Para valer a pena, os quartos são suntuosos. Os duplex são lindos apartamentos de três quartos de aproximadamente 340 metros quadrados e ainda têm uma máquina lavadora e secadora de roupas.

As paredes de três metros são revestidas de cashmere Loro Piana cinza, os pisos de carvalho apresentam um amplo detalhe de espinha de peixe e os móveis – que variam de cômodo para cômodo e incluem peças de meados do século da coleção pessoal do proprietário Rogerio Fasano – são em sua maioria feitos de madeira com um aceno sutil para a região amazônica. Os quartos voltados para o oeste têm vista para o Zoológico do Central Park (você pode ver os leões marinhos enquanto toma um café), enquanto as exposições a leste dão vista principalmente para as elegantes ruas do Upper East Side (alguns têm vista para um pátio modesto, ainda sem brilho).

Ainda assim, nenhuma das suítes do clube foi projetada como residência de longa duração. Cada um é um quarto individual. As kitinetes incluem um mini-bar, frigorífico com pouco espaço para depositar compras pessoais; um fogão elétrico de duas bocas significa que os hóspedes podem fazer refeições rápidas e apreciá-las na mesa de centro ou na cama. Os maiores são estúdios glorificados sem nem mesmo uma porta para separar a cama da área de estar; os menores são o seu quarto de hotel típico de Nova York, com pouco espaço para colocar sua bagagem.

Além das 11 suítes da Fasano Fifth Avenue, não há muito para ver. No quinto andar, um fitness center com duas esteiras e uma bicicleta ergométrica se conecta a um pequeno terraço externo onde Natal, o gerente geral, pretende agregar um gazebo para tratamentos de spa ao ar livre. E no andar de baixo, o conceito de jantar o dia todo do Baretto New York – onde o cardápio será italiano – oferece sete mesas tipo lounge escondidas atrás de uma porta imperceptível em preto. O triplex de um proprietário privado preenche os andares superiores.

“A [quantidade] de espaço será o nosso grande desafio”, diz Natal, que está acostumado a grandes resorts. Ela diz que “fará mágica”, talvez removendo uma única mesa no Baretto para criar espaço para música ao vivo e adicionando algumas mesas a um espaço ao ar livre ainda não utilizado fora da sala de jantar (devido às restrições da covid-19, o restaurante não abrirá até, pelo menos, maio).

É um plano de negócios confuso, dada a hospitalidade e o cenário de clubes privados em Nova York.

Não importa o outro problema: o projeto de construção de US$ 150 milhões está concluído e pronto para ser executado, mas faltam membros para preenchê-lo.

“Todo mundo está sugerindo nomes” de pessoas para convidar, diz Natal, incluindo o proprietário Rogerio Fasano e várias agências de relações públicas. Espera-se que a adesão seja um terço de brasileiros, um terço de nova-iorquinos e um terço de americanos. Entre os dois últimos grupos, haverá foco em expatriados brasileiros.

“Os brasileiros vão adorar vir aqui e serão a maioria da nossa clientela”, diz Natal. Além disso, a empresa não foi capaz de identificar um público-alvo ou demográfico claro que está buscando.

O aumento de sócios se torna uma estratégia de negócios inteligente, visto que as quotas geram uma renda estável e fornecem resiliência em tempos tumultuados. Mas, pelo menos durante o primeiro ano, a associação ao Fasano Fifth Avenue será estendida gratuitamente – e pode nunca custar um centavo. “Não estamos buscando taxas de adesão”, diz Neto, acrescentando que o hotel vai gerar receita.

Não está claro quais serão as quotas anuais do Aman New York quando ele abrir seu próprio clube nesta primavera no Hemisfério Norte. Os membros terão permissão para uma variedade de espaços comuns, incluindo um spa de 2.330 metros quadrados e um clube de jazz – o Aman também ganhará dinheiro com as vendas de apartamentos e quartos de hotel que estão disponíveis ao público em geral.

No Fasano, no entanto, não parece haver muitas vantagens ao membro do clube além do acesso aos quartos ou ao pequeno restaurante.

Auriemo Neto cita os serviços de recebimento e despacho de bagagens e entre outros do Fasano Fith Avenue de forma simplista: “O conceito é que você possa participar de alguns eventos e convidar pessoas para almoçar ou jantar”, afirma.

O que quer que o Fasano Fifth Avenue venha a ser, Auriemo Neto está otimista em querer estendê-lo bem além de Nova York, “em cidades como Londres, Paris, Miami ou Los Angeles”.

Para os membros que desejam ver o que está acontecendo, o clube será complementado por uma segunda instalação na 280 Park Ave., na 49th St., o antigo restaurante Four Seasons.

Esse local será mais parecido com o “pão com manteiga” do Fasano, com interiores sexy e muito potencial para observar as pessoas. Será também um espaço em que a empresa poderá engajar seus novos sócios com reservas prioritárias e, segundo a empresa, dar vida a tradições brasileiras como o carnaval.

Nesse ínterim, Natal afirma que, ao começar devagar, o empreendimento terá “tempo para se certificar de que está tudo em ordem”.

Se a pré-inauguração de um hotel normalmente dura um ou dois meses, pode durar muito mais aqui, dada a ênfase da empresa no patrocínio brasileiro. Os EUA precisarão aprovar o turismo de todos os países com algum tipo de passaporte de vacinação ou as fronteiras precisarão ser reabertas com o Brasil. E nenhum dos dois está no horizonte imediato.

Caso contrário, os viajantes brasileiros ficarão presos a uma abordagem pela porta dos fundos, entrando nos EUA após uma quarentena de duas semanas em outro país menos exposto ao vírus, como o México.

Dadas as realidades do trabalho de qualquer lugar, pode ser uma perspectiva razoável – embora cara – para o público-alvo do Fasano. Como diz Natal, “não vamos construir isso para o público”.

Nossos editores indicam estes conteúdos para você investir cada vez melhor

“Há pessoas querendo viajar e nós temos que voar. Essa é a nossa salvação”, diz John Rodgerson

Rede de hotéis de luxo Hilton vende US$ 1 bilhão em pontos de fidelidade