Desde que a pandemia de covid-19 impôs limites à circulação das pessoas, na tentativa de frear a disseminação do coronavírus, comportamentos e hábitos de consumo sofreram mudanças que às vezes eram impensáveis. Um dos reflexos mais surpreendentes é que a busca por serviços digitais financeiros cresceu 122% entre a classe baixa brasileira.
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A conclusão é parte de um levantamento feito com exclusividade para o E-Investidor pela Cinnecta. A plataforma de inteligência de dados – acostumada a mapear comportamentos de consumo para seus clientes, que incluem bancos tradicionais e digitais – usou a classificação de estratos sociais feita pelo IBGE. Ela considera como de classe baixa uma família com renda inferior a R$ 783,75 (0,75 salário mínimo) por pessoa.
Se juntadas as classes média e baixa, o aumento de interesse por esses serviços entre fevereiro e junho de 2020 foi de 146%. E, dentre todas as regiões do País, esse crescimento foi maior na região Nordeste.
Ricardo Ferreira, diretor de operações da Cinnecta, diz que essa mudança de comportamento teve diversas causas. Já havia um processo de bancarização em curso antes da pandemia, mas não nessa magnitude. Com as restrições à circulação, ele se intensificou.
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“Os bancos digitais levaram vantagem sobre as instituições financeiras tradicionais. Afinal, neles o cliente consegue preencher um cadastro em um aplicativo, fazer uma selfie e abrir uma conta em 5 minutos”, afirma.
Um segundo aspecto que foi determinante foi a concessão do auxílio emergencial de R$ 600. Ele exigiu que os beneficiários baixassem um app da Caixa e se cadastrassem para receber a ajuda financeira.
“Foi o maior movimento de digitalização bancária do mundo. Muitas pessoas tiveram o primeiro contato com o sistema financeiro formal nessa ocasião”, diz Ferreira. “E R$ 600 dão algum poder de consumo para essas pessoas, ainda que apenas para necessidades básicas. Quando são trazidas para o digital, elas naturalmente passam a demandar mais serviços digitais.”
Nada disso poderia ter acontecido sem a democratização do próprio acesso a smartphones. Isso trouxe um contingente enorme de pessoas que, de outra forma, jamais teriam uma vida on-line. A elas, o mundo digital abriu as portas do consumo como expressão de aspiração social – com direito a experimentar Netflix, Uber e o e-commerce.
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“Até então, o comércio eletrônico era algo para outras faixas de renda. Durante muitos anos, os serviços digitais eram muito voltados a quem tinha dinheiro, e as classes mais baixas ficavam à margem. Mas agora elas estão se digitalizando e querem acesso a esses serviços”, analisa o COO da plataforma.
Se for considerado o critério de estratificação social do IBGE, quase metade da população brasileira pode ser considerada de classe baixa. Assim, ainda que seja um segmento sensível a preço, com tíquetes mais baixos e margens mais acanhadas para as empresas, o volume de pessoas envolvido representa um oceano de oportunidades.
Ferreira destaca que a conquista desses consumidores é bem mais fácil que a clientela de estratos superiores, que exige vantagens para ser convencida a migrar de um produto para outro.
“A classe baixa, você não precisa roubar de ninguém, ela não precisa ser seduzida. A partir de quando recebe o acesso, ela já está seduzida pelo próprio acesso, não pela marca. Então, quem chegar primeiro e se posicionar, leva”, afirma.
Isso não significa, porém, que bancos e empresas em geral não precisem fazer nenhum tipo de esforço para atingir esse público. É importante personalizar o discurso, encontrando um tom que seja palatável e se comunique com ele.
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“O que atrai o usuário de baixa renda de uma cidade média do Nordeste é diferente do que atrai o morador do bairro paulistano dos Jardins. Eles podem ter interesse no mesmo banco e no mesmo serviço digital, mas por razões distintas”, diz o diretor de operações da Cinnecta.
E, por falar em Nordeste, a demanda mais intensa dos moradores dessa região por serviços financeiros digitais teve, além do auxílio emergencial, um ingrediente local.
“No Sudeste, onde se concentram o dinheiro e as classes mais abastadas, a competição entre os grandes bancos privados é muito acirrada. O Nordeste é mais atrativo para os bancos digitais, que enfrentam menos concorrência nessa região”, explica Ferreira.
Alvaro Bacellar, vice-presidente de serviços para a América Latina da Temenos, uma multinacional de software corporativo para bancos e sistemas financeiros, diz que a pandemia acelerou nos bancos um processo de digitalização que já está mais maduro em outras áreas, como compras on-line.
“Os usuários passaram a ter um outro padrão de exigência de interação digital. E a maioria dessas pessoas veio para o digital para ficar”, afirma. “A aceitação de uso de um app é algo sem volta. Quando o cara aprende a fazer uma transação pelo celular, não volta para a agência bancária.”
No entanto, se os bancos já começaram a digitalizar suas jornadas de atendimento, isso contempla apenas algumas transações, como pagamentos. A abertura de conta ainda é presencial, com assinatura de vários papéis, e a interação para uma concessão de empréstimo se dá muito mais fora do mundo virtual.
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Outro percalço é a falta de usabilidade dos aplicativos dos bancos. A Temenos calcula que 7 em cada 10 operações de abertura de conta on-line são abortadas no meio; no caso de empréstimos, são 9 em cada 10.
“Esses números são muito ruins. É como se 9 em cada 10 clientes de um supermercado abandonassem o carrinho e fossem embora. É desastroso, há muita coisa para fazer”, afirma.
Bacellar explica que é o pecado desses aplicativos é não entender o que o cliente espera. Quando não consegue resolver o problema em alguns minutos ou precisa procurar muita informação para isso, ele desiste.
“Quem atacar essas lacunas mais rápido esses indicadores tem grande chance de ganhar market share no mercado, criando mobilidade em um setor que sempre esteve na mão de uns poucos players tradicionais”, diz.
O executivo da Temenos acredita que uma segunda onda de inclusão bancária está pronta para acontecer, baseada não em correspondentes financeiros, mas no mobile. Mas a operação de atração do desbancarizado precisa ser barata para ser vantajosa.
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“É preciso ter uma tecnologia de processamento moderna, mas que rode na nuvem, com um custo que valha a pena para a instituição financeira. O banco vai ter uma receita de R$ 2 ou R$ 3, mas o custo de processamento daquela conta é de R$ 0,50”, diz.
Ele menciona dois cases interessantes em outros países. Uma financeira focada na população carente em Oaxaca, no México, conseguiu ter um crescimento exponencial mantendo um custo baixo. Em Gana, uma plataforma conseguiu incorporar 7 milhões de clientes que nunca haviam tido uma conta bancária.
“O open banking vai aumentar muito a competição, pois o consumidor vai cotar 2 ou 3 bancos ao mesmo tempo, os preços vão se comprimir. Quem puder processar para mais gente com um custo menor e uma experiência diferenciada vai ganhar mercado”, prevê Bacellar.
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