Esqueça as criptos: anúncios de bebidas voltam a tomar conta do Super Bowl

Pela primeira vez em mais de três décadas, os telespectadores do Super Bowl vão ver comerciais de outras marcas de bebidas alcóolicas além da Anheuser-Busch. Em junho, a Budweiser desistiu de seus direitos como marca exclusiva de bebida alcóolica no grande evento esportivo, dando a outras cervejarias e fabricantes de destilados a chance de estar nos holofotes.

“Estamos esperando por este momento há mais de 30 anos”, disse Sofia Colucci, vice-presidente global de marketing das bebidas Miller do portfólio da Molson Coors. “Levamos menos de 30 segundos para decidir se queríamos comprar um anúncio.”

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Heineken, conhaque Rémy Martin e uísque Crown Royal também vão exibir propagandas durante a partida de domingo entre o Philadelphia Eagles e o Kansas City Chiefs na Fox.

O grande número de comerciais de bebidas alcóolicas vai ajudar a preencher o vazio deixado pelas empresas de criptomoedas. No ano passado, havia tantas inserções de marcas do setor então super badalado que o evento foi apelidado de “Crypto Bowl”. Larry David, por exemplo, estrelou uma propaganda para a FTX que dizia: “Não seja como Larry. Não deixe escapar a próxima grande oportunidade.”

Mas depois do crash das criptomoedas em 2022, a FTX e suas colegas abandonaram os planos de voltar a anunciar no grande evento, de acordo com Mark Evans, chefe de vendas de anúncios na Fox Sports. A FTX entrou com um pedido de falência em novembro e seu fundador, Sam Bankman-Fried, está sendo acusado de fraude.

Apesar das preocupações com uma possível recessão, os anunciantes ainda estavam dispostos a pagar um valor alto para aparecer na TV durante o maior evento do ano. O Super Bowl de 2022 teve 112,3 milhões de telespectadores nas plataformas da NBC.

A Fox já vendeu todos os comerciais durante a partida do Super Bowl, mas ainda está vendendo espaços para anúncios antes do jogo e durante a prorrogação, caso haja uma, disse Evans. A emissora vendeu espaços de 30 segundos por mais de US$ 6 milhões em média, com alguns ultrapassando US$ 7 milhões, um recorde. A empresa espera gerar mais de US$ 500 milhões em receita com publicidade durante o evento.

Muitos anunciantes do domingo são nomes conhecidos, como Doritos e Pepsi. Como sempre, as celebridades estão por todos os lados. Muitas marcas já divulgaram teasers de seus comerciais para o Super Bowl na internet, na esperança de gerar burburinho até o jogo.

Algumas delas uniram forças. A Netflix, por exemplo, terá um anúncio com o comediante Will Ferrell dirigindo veículos elétricos em séries como “Round 6” e “Bridgerton”, parte de uma parceria com a General Motors. A plataforma de streaming também irá divulgar seu documentário sobre golfe a ser lançado em um comercial da cerveja Michelob Ultra.

Os serviços de streaming estarão bem representados. Além da Netflix, o Paramount+ terá um comercial com Sylvester Stallone, cuja família estrelará em breve um novo reality show na plataforma.

Os aplicativos de apostas esportivas também vão marcar presença. O primeiro comercial do FanDuel no Super Bowl apresentará uma tentativa de gol ao vivo pelo ex-astro da NFL Rob Gronkowski. O DraftKings terá um anúncio com o comediante Kevin Hart e atletas famosos como David Ortiz e Julius Erving.

Mas haverá algumas diferenças marcantes este ano, em parte por causa da desaceleração da economia e dos orçamentos mais apertados para a publicidade. Poucas marcas de turismo devem aparecer, de acordo com a revista Ad Age.

E embora as empresas de criptomoedas não estejam tão em alta, outra tecnologia badalada vai marcar presença. A Avocados From Mexico (associação sem fins lucrativos que promove a produção de abacates do México) terá um anúncio que direciona os telespectadores para um site onde podem tuitar usando a plataforma de inteligência artificial ChatGPT, o chatbot que se tornou um hit.

No entanto, as maiores mudanças são consequência de a Anheuser-Busch não renovar seu contrato como anunciante exclusiva de bebidas alcóolicas, um acordo que começou em 1989. A cervejaria, famosa pelos comerciais com seus com cavalos da raça Clydesdale, reformulou sua estratégia de marketing, embora ainda vá exibir anúncios durante a partida.

O uísque Crown Royal, da Diageo, apresentará um comercial estrelado pelo vocalista do Foo Fighters, Dave Grohl. A Heineken promoverá sua cerveja não alcoólica, com Paul Rudd atuando como o super-herói da Marvel Homem-Formiga. Já o anúncio do Rémy Martin contará com a ícone do tênis Serena Williams.

Durante anos, a Molson Coors tentou várias táticas para chamar a atenção durante o Super Bowl, apesar de não poder comprar um comercial para ser veiculado em todo o país durante o jogo. A fabricante das cervejas Coors Light e Miller Lite já exibiu comerciais voltados para o Super Bowl na internet e em emissoras de TV locais. No ano passado, ela abriu um bar no metaverso.

Neste ano, antes de seu primeiro comercial em rede nacional durante o Super Bowl, a Molson Coors está convidando os telespectadores a adivinhar os detalhes de seu anúncio, como o número de cervejas, quantas pessoas têm barba e a raça do cachorro que aparecerá nele. Os fãs podem fazer suas apostas no aplicativo DraftKings e têm a chance de ganhar uma parte do prêmio de US$ 500 mil.

A empresa filmou oito finais diferentes para garantir sigilo e dar conta dos inúmeros resultados nos quais as pessoas podem apostar, disse Scott Bell, diretor criativo da Droga5, agência responsável pelo comercial.

“Você quer as pessoas falando sobre seu comercial o máximo possível”, afirmou. “Conseguir fazer apostas em relação à propaganda em si é um ótimo meio para criar empolgação.”

Tradução: Romina Cácia

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