Jim Farley vem perguntando a todo o mundo como reparar a Ford

“O que você gostaria que fosse mudado na Ford Motor Co.?”, perguntou a eles, que responderam falando da necessidade de mais modelos e de uma assistência financeira para comercializá-los.

Esta é uma pergunta que ele vinha fazendo a todo mundo que encontrava, à medida que se preparava para assumir, no dia 1º de outubro, o comando da montadora de 117 anos, uma empresa que vem lutando para encontrar seu caminho na nova realidade do setor, da qual hoje fazem parte os carros autônomos e elétricos. Farley apresentou a questão para os funcionários da fábrica da Ford em Rouge e para os diretores e gerentes da empresa na sede da companhia.

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Ele chegou mesmo a contratar os serviços de um “mentor ao inverso”, um funcionário especialista em experiências dos clientes da Ford que está seis níveis abaixo de Farley na hierarquia da empresa. “Temos de inverter a companhia”, disse Farley, 58 anos, durante o evento. ‘Precisamos de decisões e a autoridade e a autonomia de todos nós para desatar a Ford”.

Apelidado de Jimmy Car-Car pelos pais por causa do seu amor por tudo que tem rodas, Farley foi uma estrela em ascensão na sucursal americana da Toyota onde trabalhou quase duas décadas. Mas suas raízes na Ford são profundas.

Ele passava os verões com seu avô, um dos primeiros trabalhadores da Ford quando da fabricação do Modelo T. Aos 14 anos viajou da Califórnia até Michigan para visitar o avô dirigindo um Ford Mustang 1966, preto, que havia reformado. Ele ainda não possuía uma carteira de habilitação.

Indagado no dia em que foi nomeado CEO, no mês passado, o que sua indicação significaria para o avô, já falecido, Farley afirmou: “Para mim, pessoalmente, desculpem, estou me emocionando. E contendo as lágrimas, disse “é uma lição de humildade pensar no meu avô indo para Highland Park e o quão humilde era sua vida antes disto – quantas oportunidades surgiram por causa da Ford. Sei que devo muito à companhia”.

Os lucros da Ford caíram nos últimos três anos e neste ano a companhia deve contabilizar seu primeiro prejuízo anual em uma década. A Tesla, líder dos carros elétricos, e a Waymo, unidade de carros autônomos da Alphabet Inc., ficaram mais competitivas do que as montadoras estabelecidas. A nomeação de Farley é um reconhecimento de que a companhia necessita mudar para sobreviver às mudanças sísmicas que se verificam no setor automotivo.

Bem antes de a covid-19 derrubar as vendas de carros, a Ford já vinha sofrendo uma crise de identidade. A empresa seria apenas uma montadora antiga fabricando quase um milhão de caminhões (que dão muito lucro) por ano? Ou poderia se tornar uma fornecedora de transporte conectado inteligente, vendendo o metal e a noção de um automóvel rodando com baterias e não com robustos motores de combustão?

Essas perguntas frustraram os dois últimos ocupantes da direção da Ford – Mark Fields, veterano da companhia, demitido em 2017, e Jim Hackett, que foi CEO e presidente da companhia e cuja reforma de US$ 11 bilhões da montadora demorou para ganhar tração. As ações da Ford perderam 60% do seu valor desde 2014.

“As ações da Ford despencaram nos últimos anos e com a Covid a situação piorou”, disse David Whiston, analista da Morningstar Inc., Seu conselho é conservar as ações, não comprar e nem vender.

Farley, o terceiro CEO da empresa em seis anos, tem sido reservado quanto aos seus planos, e vem buscando conselhos de seus colegas da empresa. Escolhido para assumir a função de diretor de operações em primeiro de março, seus tours internos para ouvir os colegas lhe conferiram uma reputação de um especialista de marketing abrupto cujas emoções às vezes transbordam.

“Ele exige demais das pessoas porque exige demais dele próprio” disse Bob Shanks, que se aposentou no ano passado como diretor financeiro da Ford. “Mas diante do que a Ford vem enfrentando e a necessidade de contínuas mudanças radicais, ele está bem posicionado para conduzir a companhia porque consegue adotar decisões duras e difíceis e realmente impelir as pessoas”.

Farley foi contratado pelo carismático CEO Alan Mulally e o presidente executivo Bill Ford em 2007, vindo da Toyota, onde lançou a marca Scion de carros para a juventude e a linha de luxo Lexus.

Em seu primeiro encontro para se apresentar para os 300 principais executivos da Ford, em 2008, ele ficou arrasado quando falou sobre a perda do seu casal de gêmeos que haviam nascido prematuramente. “O que me espantou foi o quão vulnerável ele se mostrou diante de um grupo de pessoas basicamente estranhas. Ele deixa seus sentimentos à mostra, o que é ótimo, porque no nosso ramo muitas pessoas, especialmente os homens, não se comportam assim”.

A Ford está confiando em Farley para desatar essa paixão dentro de uma empresa cujas vendas vêm afundando em todo o mundo. A montadora está à deriva desde a saída de Mulally em 2014, depois de passar pela Grande Recessão sem recorrer a um pedido de recuperação judicial e a socorros financeiros como sucedeu com suas rivais GM e Chrysler.

“Todos na Ford sabem da situação em que estamos”, disse Farley em fevereiro, antes de a pandemia fechar as fábricas da empresa por dois meses. “Vejo isto no rosto dos meus colegas, o que me faz voltar a 10 anos atrás”, durante uma situação de quase morte da Ford.

Ele prometeu acelerar a reviravolta. “Esta é a hora de avançar”, disse ele. Esse espírito de ouvir as pessoas vem da filosofia do “genchi genbutsu” (ir e ver) da Toyota. O frenético CEO trabalhou até o estresse na pista de corrida e a uma velocidade de mais de 300 quilômetros por hora. Ele conduziu seu Ford GT40 em Le Mans, na França. Sua garagem inclui também um Cobra e um Lola 298.

Wayne Rainey, três vezes campeão mundial de motociclismo e velho amigo de Farley, diz que o pensamento dele se fixa na empresa quando assume o comando.

E ao assumir o comando da Ford, sua mão é fortalecida pelos novos modelos na rampa de lançamento, incluindo uma picape F-150 redesenhada, veículo que mais gera receitas para a companhia, um Mustang Mach-E e o regresso do SUV Bronco, que já recebeu 165.000 depósitos de US$ 100. E ele prometeu que os novos modelos serão lançados “sem falhas”, depois do lançamento mal sucedido do Explorer SUV que custou mais de US$ 1 bilhão para a companhia.

Farley buscou o conselho de líderes de empresas de primeira linha que passaram por crises existenciais, incluindo o CEO do JPMorgan Chase, Jamie Dimon, o chairman executivo da IBM, Ginni Rometty, e Michael Dell, fundador da Dell Technologies. “Tentei aprender o máximo possível com esses líderes que tinham como sua base um produto físico e depois tiveram de criar uma empresa em cima dele. Nosso crescimento enquanto companhia não virá das quatro paredes do produto, mas dos serviços”.

Esses serviços incluem novas atividades como a administração das vastas frotas comerciais de caminhões e vans – e podem um dia se transformar no veículo autônomo.

O novo CEO tem algum capital político para gastar: os revendedores gostam da sua paixão, os analistas respeitam sua experiência e ele conquistou a confiança da família fundadora da companhia que ainda controla a Ford por meio de uma categoria especial de ações.

Filho de um banqueiro, Farley nasceu na Argentina e cresceu em Greenwich, Connecticut. Depois de formado na Georgetown University e fazer um MBA na Universidade da Califórnia, em Los Angeles, ele trabalhou na IBM durante alguns anos e depois, em 1990, ingressou na nova divisão Lexus da Toyota.

Um dos seus primeiros cargos foi como representante de campo tentando atender às demandas das concessionárias. “Era uma atribuição muito dura”, lembra Jim Press, antigo executivo da Toyota que deu o emprego para Farley. “Mas você podia ver como ele entendeu a importância desses revendedores. O que vem dando frutos ainda hoje, com os revendedores da Ford entusiasmados com Farley. Jim Seavitt, lembra de Farley trabalhando no salão de uma convenção de revendedores em São Francisco.

Jim representa algo novo porque está falando de carros”, disse Seavitt.

Além do seu toque pessoal, Farley conquistou os revendedores com seu trabalho implacavelmente ético, passando às vezes a noite inteira respondendo a e-mails. Ele vive só em Detroit, não tem um aparelho de TV e lê muito. Sua mulher e os três filhos vivem em Londres. Ele diz que a família virá se juntar a ele no próximo ano, em Detroit, depois de os filhos concluírem a escola.

A família é foco constante de Farley. Seu parente mais famoso é seu primo, o comediante Chris Farley, e são muito próximos, mas quando se trata de carros, a inspiração vem do seu avô materno, Emmet Tracy, que foi o empregado de número 389 quando ingressou na fábrica de Henry Ford, em 1914. Tracy, um órfão, acabou se tornando um revendedor do Lincoln em Grosse Pointe, subúrbio à beira do lago.

“Venho me preparando para isto a vida inteira”, disse ele durante o evento. “Sinto muita pressão para não decepcionar meu avô”.

(Tradução de Terezinha Martino)

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