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Os motoristas mais ricos do mundo estão vivendo uma era dourada de personalização. Investimentos de centenas de milhões de fabricantes de carros de luxo permitiram que seus clientes projetassem seus veículos como se estivessem ajustando-os na fábrica enquanto estavam sendo construídos. Diante da aplicação dos dólares em opções de pintura personalizada, um desses fabricantes, a Jaguar Land Rover, agora está de olho no luxo da flexibilidade para atrair os millennials recém-ricos.
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Nos últimos anos, a Jaguar Land Rover tem se esforçado para se aprofundar mais no mercado de alta renda e ultra-alta renda, após perceber que não poderia competir em volume com marcas premium de massa como Mercedes-Benz e BMW.
Houve tropeços ao longo do caminho, a exemplo da tumultuada reformulação da marca (rebranding) da Jaguar, que se tornou vítima das guerras culturais online antes mesmo de um modelo ser revelado. No entanto, isso sublinhou a determinação do grupo em mirar na próxima geração de compradores de carros ricos.
A estratégia se reflete na evolução dos volumes da Jaguar. Cinco anos atrás, o carro da Jaguar médio era vendido por 42 mil libras (US$ 53 mil na cotação atual). Isso significava que a fabricante de automóveis tinha que vender 660 mil modelos em um ano para se pagar. Desde então, o preço médio de um veículo da amrca aumentou para 70 mil libras (US$ 88 mil), com a taxa de equilíbrio mais do que reduzindo pela metade para 300 mil carros.
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Encorajada por sua mudança estratégica, a Jaguar Land Rover está investindo em mais vias para apelar às idiossincrasias de seus ricos clientes.
Em janeiro, a Jaguar anunciou um investimento de 65 milhões de libras (US$ 81 milhões) em duas das suas unidades para aprimorar suas capacidades de pintura. Em uma referência ao seu público-alvo, o grupo disse que tal incremento permitiria que os clientes em potencial pintassem seus carros da mesma cor que seu jato privado ou iate. E já há sinais de que a virada para o luxo já está funcionando.
A companhia passou a ter lucro em 2024 após anos de prejuízos. A Jaguar, porém, não tem ilusões de que precisa sustentar essa virada para continuar a sobreviver e prosperar em um mercado automotivo cada vez mais implacável.
Os concorrentes da empresa no campo do luxo fizeram seus próprios investimentos no lucrativo mercado de personalização. A Rolls Royce investiu 300 milhões de libras (US$ 379 milhões) em sua unidade de fabricação em Goodwood, na Inglaterra, para aumentar sua oferta de modelos sob medida. A Ferrari, por sua vez, fez cerca de um quinto de suas receitas no ano passado com personalização.
Para continuar encontrando novas maneiras de apelar para o mercado de luxo, a Jaguar Land Rover está terceirizando parte de sua inovação. É aí que entra o InMotion Ventures Studio. O grupo opera essencialmente como incubadora de startups da marca, desenvolvendo empresas que um dia poderiam fazer parte da oferta oficial de produtos da fabricante de automóveis.
No passado, a InMotion apoiou uma startup chamada Havn, um serviço de transporte de luxo que acabou sendo vendido para a Blacklane. O objetivo final dessas startups é, em última análise, vendê-las, desmembrá-las ou fundi-las ao negócio principal da Jaguar.
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Jasdeep Sawhney, diretor administrativo da InMotion Studios, considera sua empresa como um barco a motor para o transatlântico de luxo da Jaguar Land Rover. “Um barco a motor pode se afastar e se aventurar em novos territórios e, então, pode voltar ao transatlântico e informar a direção que ele deve seguir a longo prazo”, disse, à Fortune.
Duas de suas últimas empresas, que ele diz terem sido construídas em uma planilha, são The Out e Pivotal. Juntas, as startups de fato estão visando um pilar do mercado de luxo: flexibilidade. The Out, um serviço de aluguel operando em Londres, funciona como uma alternativa de luxo para empresas como a ZipCar, que oferecem carros mais baratos e de mercado de massa para aluguel sob demanda por meio de um aplicativo.
Sawhney cita uma cliente rica baseada em Londres, que gastou seis dígitos alugando da The Out todos os fins de semana nos últimos dois anos, superando o preço de possuir um Range Rover de forma definitiva. “Todo fim de semana ela vai para o campo e ela só quer aquele veículo com ela. Ele é entregue no escritório dela e recolhido de sua residência no domingo. E esse é o tipo de cliente que estamos encontrando cada vez mais”, disse ele.
Talvez mais empolgante para o potencial de flexibilidade de luxo seja o Pivotal, um serviço de assinatura em camadas que permite aos clientes trocar seus modelos Jaguar ao longo do tempo e cancelar com relativa facilidade. A InMotion se inspirou no setor de viagens aéreas privadas, área em que atua a Net Jets, de propriedade de Warren Buffett, que permite viagens flexíveis de jato privado sem os custos exorbitantes de possuir o avião.
As taxas de assinatura mensal variam de 950 libras (US$ 1.200) por mês a 2.150 libras (US$ 2.700) por mês, com o nível mais caro permitindo que os motoristas se inscrevam em um Range Rover. O modelo de assinatura de carros requer um compromisso inicial de três meses, após o qual os clientes podem pausar ou cancelar sua assinatura com duas semanas de aviso prévio.
O cliente médio dessas startups tem entre 35 e 45 anos, muito mais jovem do que a média de 60 anos de um cliente da Jaguar Land Rover. Os clientes do Pivotal gastam em média 1.800 libras por mês em seus carros de luxo por assinatura.
Notícias de uma base de clientes mais jovem serão música para os ouvidos dos fabricantes de automóveis. Em novembro, em meio ao seu tumultuado reposicionamento de marca, o chefe da Jaguar, Rawdon Glover, disse que o cliente médio da marca era “bastante velho e ficando mais velho” e a fabricante de automóveis precisava acessar uma nova demografia.
Junto com a personalização aprimorada, Sawhney diz que a InMotion reconheceu as “psicografias” dos clientes mais jovens, que veem a flexibilidade como sua própria forma de personalização. “Sabíamos que a assinatura como modelo de consumo, do ponto de vista do cliente, sempre foi impulsionada pelas demografias mais jovens”, disse. “Qualquer coisa flexível é um luxo”, acrescentou. “Pós-covid, vimos clientes jovens… clientes abastados, o que eles realmente queriam é essa flexibilidade.” E finaliza: “Se eles querem mudar o veículo e ir de um Range Rover para um Defender, esse elemento de escolha está lá.”
Pivotal e The Out parecem ter encontrado um ponto ideal para lançamentos de novos produtos, capturando uma nova demografia sem canibalizar um público existente. Os grupos também estão em uma base financeira sólida – Sawhney diz que sempre pressiona as empreitadas da InMotion a serem lucrativas. Nesse sentido, a empresa de inovação não está descansando sobre os louros.
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Sawhney espera que o Pivotal possa se expandir para países fora do Reino Unido, onde os clientes da Jaguar Land Rover passam muito tempo, por exemplo, os Emirados Árabes Unidos. Sawhney resumiu: “É quase como levar virtualmente seu carro de luxo com você quando viaja.”
* Esta história foi originalmente apresentada na Fortune.com. c.2024 Fortune Media IP Limited Distribuído por The New York Times Licensing Group. Este conteúdo foi traduzido com o auxílio de ferramentas de Inteligência Artificial e revisado por nossa equipe editorial. Saiba mais em nossa Política de IA.
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