Recentemente, o Buger King (BKBR3) fez uma campanha visando o mês do orgulho LGBTQIA+. O comercial utilizava crianças para explicar as siglas e contavam suas histórias com casos de pessoas ou casais da comunidade em suas famílias ou convívio. O resultado, porém, não foi o esperado e o BK passou a receber retaliações em suas redes sociais, por conta de vincular o assunto a crianças.
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A partir disso, muitos consumidores afirmaram nas redes sociais que parariam de consumir nas lojas da rede. Primeiramente, em casos como este, não se encaixam valores morais, se é certo ou errado. É necessário pensar com a cabeça de investidor. Ou seja, quando investimos em uma companhia precisamos entender todo o contexto e se o que ela faz pode atingir o acionista minoritário, independentemente do mesmo concordar ou não.
Uma empresa de capital aberto precisa anisar se a sua comunicação pode atingir uma parcela considerável da sociedade e assim impactar de forma negativa seus números. Não se trata do que é certo ou errado, mas sim do que pode prejudicar os investidores.
Caso Madero
Mesmo com R$ 2,8 bilhões de dívida, o Madero está pensando em abrir capital na B3 (B3SA3). Sou cliente da rede, mas não investiria nas ações da empresa e vou explicar porquê.
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O item mais importante ao olhar uma empresa são as pessoas que fazem sua gestão. Claro que é necessário olhar o balanço, inovação e o mercado em que ela está inserida, mas são as pessoas que tomam as decisões na última ponta. Quando uma instituição abre o seu capital, ou seja, faz o IPO, ela deixa de ser responsável apenas por seus consumidores e passa a ser também por seus investidores. Isso significa que não se pode fazer tudo o que quiser. As atitudes precisam ser pensadas se podem impactar o negócio e principalmente os acionistas que não têm poder de voz.
Logo no início da pandemia, com o mundo em pânico, o fundador Júnior Durski vem a público e fala que o comércio não pode fechar por causa de 5 mil mortos que o coronavírus iria causar. Isso mostrou uma total desconexão com a sociedade.
Ele quase acertou o número de mortos, errou por apenas alguns zeros. A consequência, no entanto, foi uma depreciação da imagem do Madero nas redes sociais, boicote de parte dos consumidores e ainda a perda de um sócio influente como Luciano Huck, que trazia credibilidade perante os credores e possui um network enorme. Hoje o Madero é notícia na imprensa como uma empresa que luta para não quebrar.
A campanha do Burger King
O Burger King (BKBR3) está entrando em um assunto extremamente polêmico, que divide a sociedade mais conservadora. Ao colocar crianças para comentar sobre um tema que gera discussões, milhões de pessoas podem não concordar. É como se colocassem crianças para falar sobre política, o que causaria grandes problemas também.
Se fosse o contrário, os pequenos falando que entendem a relação somente entre um homem e uma mulher, traria problemas do mesmo jeito, pois o movimento LGBTQI+ também iria se manifestar com força e poderia haver um boicote de parte da sociedade e com influenciadores podendo tomar partido na discussão.
Ao fazer uma ação publicitária, é necessário fazer uma reunião de brainstorming para avaliar a campanha e os possíveis riscos e benefícios.Com certeza, o Burger King não pulou este passo antes de realizar a campanha, ou seja, estava ciente do debate que poderia causar.
Se eu sei que uma empresa está disposta a entrar em um assunto que pode gerar um problema, independentemente da causa ser justa ou não, é necessário avaliar 50 mil vezes. E mais do que nunca: pensar se isso pode movimentar negativamente minhas ações, já que isso pode causar um ruído que resulte em um boicote.
Eles avaliaram os riscos?
Portanto, pouco importa se concordo ou não com a propaganda do Burger King. O que é necessário é avaliar é o que isso pode gerar para a empresa e se serão mais pontos positivos do que negativos. Além disso, em casos assim, é possível enxergar que a empresa topa tomar riscos que o investidor talvez não queira se expor.
Não é como se o BK tivesse avaliado de maneira errada o seu risco. A empresa sabia o terreno em que estava e mesmo assim quis seguir adiante, assumindo uma possível sabotagem dos consumidores. O questão é: os investidores minoritários topam correr este tipo de risco
Leia mais sobre o que foi a campanha do Burger King e assista ao vídeo exclusivo sobre as campanhas agressivas do BK e Madero: