(Tiffany Hsu/ NYT News Service) – Do palco do Lincoln Center, o comediante americano Jimmy Kimmel observou quase 3.000 assentos vazios que, em qualquer outro ano, teriam sido preenchidos para a apresentação anual da Walt Disney Co. aos anunciantes. “Esqueci de excluir isso do meu iCal”, disse ele em vídeo apresentado aos clientes da gigante de mídia. Na realidade, o apresentador do “Jimmy Kimmel Live!” na rede ABC da Disney não estava nem perto do marco de Nova York, depois de filmar em frente a um croma key, ou seja, uma tela verde que permite aplicar efeitos visuais no fundo.
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O conjunto gerado por computador foi uma das muitas concessões que as redes de TV fizeram quando a pandemia do coronavírus adiou a série de eventos em que os anunciantes participam de festas com canapés e coquetéis e circulam em meio à celebridades, destinadas a animar a próxima temporada da TV americana. “Você quer camarão? No próximo ano, daremos camarão ”, disse Kimmel aos anunciantes que o observavam de casa este ano. “Mas, enquanto isso, precisamos de dinheiro.”
As agências de publicidade ainda estão pensando em como fazer negócios na pandemia. Os maiores anunciantes, como Anheuser-Busch e L’Oreal, reduziram o aporte em campanhas de marketing. Muitos outros estão se esquivando das promessas comerciais de longo prazo e optando por acordos feitos por um curto período.
A flexibilidade nunca foi tão importante. As empresas passaram a se esforçar para ajustar suas reações às notícias: primeiro optando por cautela durante a pandemia e depois, nos últimos dias, interrompendo algumas campanhas publicitárias por sensibilidade aos protestos nacionais contra o racismo e a brutalidade policial no caso George Floyd. Com os cinemas fechados em Nova York, as empresas de mídia recorreram a apresentações menos elaboradas para manter os anunciantes interessados.
Após os eventos da NBC Universal, Viacom CBS e outras empresas de média, a Disney apresentou o que chamou de “roadshow virtual” composto por sete apresentações, exibidas a agências de publicidade nas últimas duas semanas. Os executivos destacaram os próximos shows de vários canais da Disney: dramas de FX estrelando Jeff Bridges e Matthew McConaughey; um thriller policial de David E. Kelley na ABC; um documentário da ESPN sobre Tom Brady.
Houve aparições de Alex Rodriguez, Gordon Ramsay, David Muir, Robin Roberts e Bear Grylls. Em uma apresentação para os repórteres, Jeff Meacham, ator do “Black-ish” da ABC, conversou com uma boneca Barbie. Ryan Seacrest, que hospeda o “American Idol”, chamou a Disney de “máquina de longo alcance” por sua popularidade em várias gerações. Kerry Washington, que estrela “Little Fires Everywhere” em Hulu, falou sobre as oportunidades para os produtos.
O tópico “atrasos na produção” revelou o efeito da pandemia. A nova temporada do programa da National Geographic “Genius”, com Cynthia Erivo como Aretha Franklin, interrompeu as filmagens com dois episódios em aberto. “Supermarket Sweep”, um game show da ABC apresentado por Leslie Jones, foi paralisado pouco antes do início das filmagens. Após a morte de George Floyd, a Disney adicionou uma nota às apresentações expressando apoio à comunidade negra, dizendo que a empresa estava “lutando para entender todas as tragédias recentes” e que estava “indignada com a morte de George Floyd entre muitos outros.”
A audiência na TV aumentou durante a pandemia, mas as empresas reduziram o orçamento de comerciais em mais de 40%, segundo a empresa de pesquisa Kantar. Os anúncios, que ficaram cada vez mais caros nos últimos anos, foram negociados por 20% ou por valores mais baixos, disseram os anunciantes. A receita de publicidade da Disney deve cair US$ 1,4 bilhão este ano e não se recuperará totalmente por mais dois anos, de acordo com uma previsão da empresa de pesquisa Moffett Nathanson. “Muitos anunciantes não conseguem se comprometer com os orçamentos e muitas redes de TV não terminaram o produto para vender”, afirma Tim Nollen, analista da Macquarie Capital, em nota aos investidores.
As empresas cancelaram entre 15% e 20% das verbas do terceiro trimestre com a ABC, disse Rita Ferro, chefe da área comercial da Disney, em entrevista. As redes esperam que as vendas se recuperem com o retorno do golfe e de outros esportes. Para atrair verbas publicitárias, as redes estão sujeitas a condições flexíveis de pagamento. “As pessoas e as marcas estão começando a se sentir um pouco mais… não vou dizer ‘confortável’ com o novo normal, mas entendendo que elas precisam voltar ao mercado”, diz Ferro.
A Disney tem um novo executivo-chefe, Bob Chapek, que substituiu Bob Iger em fevereiro. Ele teve de anunciar que o lucro da Disney caiu mais de 90% em seu trimestre mais recente. O chefe da transmissão, Kevin Mayer, deixou a Disney no mês passado para se tornar o executivo-chefe da TikTok. O monólogo virtual de Kimmel foi pontilhado com aplausos falsos. “Estamos uma bagunça”, disse o comediante. “Não sabemos quem é nosso chefe.”
