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Comportamento

Os 10 mandamentos do consumidor depois do coronavírus

Estudo da McKinsey mostra como o será o novo normal do consumo

Restaurante Tailândia mesas separadas
Restaurante em Bangcoc, na Tailândia, com maior espaço e painéis entre as mesas para coibir a transmissão do coronavírus: sensação de segurança será fundamental para convencer o consumidor brasileiro a sair de casa após a quarentena. (Narong Sangnak/ EFE)
  • Passar mais tempo em casa e ter o digital presente em todas as esferas da vida será um novo hábito após a pandemia
  • Para sair de casa, consumidor levará mais em conta a segurança do que a proximidade ou o preço
  • Marcas terão de reforçar propósito, cuidar da sustentabilidade e se adaptar rapidamente a um consumidor com grande potencial de ser mais fiel

A pandemia de coronavírus provocou uma ruptura brusca em nossas vidas, que deixará como legado novos hábitos de comportamento. É a essa conclusão que a consultoria McKinsey chega no estudo “O novo consumidor pós covid-19”, divulgado este mês.

O material aponta quais as principais preocupações dos brasileiros com a crise, que fazem desta diferente das anteriores que o país já enfrentou. A origem sanitária coloca no topo da lista de preocupações a saúde pública em geral, a disseminação do vírus, os cuidados com a família, a segurança e a incerteza quanto ao tempo de duração da pandemia. Somente depois vem a preocupação econômica.

A partir deste cenário atual, o estudo mapeou como os brasileiros adaptaram sua vida ao distanciamento social e à redução da atividade econômica. E a partir daí, projetou qual consumidor emergirá da pandemia. O E-Investidor lista, a partir do estudo, os 10 mandamentos deste novo consumidor.

1 – O digital estará em todas as dimensões das nossas vidas

O confinamento em casa apresentou diversas faces do mundo digital a milhões de brasileiros. Segundo o estudo, 72% dos brasileiros tiveram sua primeira experiência com plataformas de streaming, 48% recorreram a video-chamadas para bater papo nos finais de semana, 43% descobriram o TikTok e 42% usaram plataformas de ensino à distância para si próprio ou para os filhos. As compras digitais, naturalmente, também cresceram: 40% passaram a usar mais o comércio eletrônico, mesmo tendo cortado gastos.

A aceleração do marketing digital será obrigatória para atender a esse novo consumidor. Aprimorar a experiência do usuário, captar mais dados para melhor entender o consumidor e aproveitar novas oportunidades de negócios será mandatório. As lojas físicas terão de ser repensadas.

2 – Eu preciso mesmo consumir isso?

Milhões de brasileiros perderam receita com a pandemia, seja por corte de salários ou demissão. A insegurança financeira deixará marcas nos hábitos de compra. A tendência é o consumidor se perguntar várias vezes se precisa mesmo daquele produto. Mesmo quando precisar, não se incomodará de adquirir de segunda mão.

As empresas devem ficar de olho nos novos padrões indicados pelos pontos de venda. E a comunicação terá de deixar muito claro que aquele produto ou serviço vale o quanto custa.

3 – Novas marcas. Com maior fidelidade

Os brasileiros têm experimentado o novo nas compras durante a pandemia: 25% estão frequentando novas lojas (mesmo que virtualmente); de 30 a 40%, comprando novas marcas. Explorar as conexões afetivas e ter produtos disponíveis em canais chave será fundamental para as marcas laçarem esses novos clientes. Quem conseguir, terá conquistado consumidores leais.

4 – Consumir presencialmente deve ser algo seguro

A reabertura do comércio físico dificilmente levará a lojas imediatamente lotadas. O medo de contaminação com o vírus acompanhará os brasileiros por longo tempo. Isso fará a limpeza das lojas ser mais importante que o preço. Não permitir aglomerações, mais atraente do que o comércio ser perto da casa do cliente.

O layout das lojas terá de ser repensado para transmitir a sensação de maior segurança. Máscaras serão parte do novo normal e algumas categorias serão afetadas, como maquiagem. Quem seguir apostando em vendas remotas ganhará mais fôlego para recuperar a venda presencial.

5 – Saúde (e qualidade de vida) é o que interessa

Em uma pesquisa de suporte ao estudo, 60% dos entrevistados disseram estar consumindo mais produtos frescos e não industrializados do que antes. Do mesmo universo, 80% garantem estar fazendo alguma atividade física dentro de casa. Será necessário expandir o portfólio de produtos e ofertas para atender a essa nova aspiração por saúde e qualidade de vida.

6 – Ficar mais tempo em casa será o novo normal

O coronavírus obrigou os brasileiros a passarem mais tempo em casa. Mesmo quando a pandemia passar, o lar deve ser um espaço de permanência maior do que antes. Seja para manter hábitos e conexões adquiridos durante o confinamento; seja porque as dificuldades econômicas não permitirão muito consumo fora de casa.

Para atender esta face do novo normal, a arquitetura e o layout das casas passarão a incorporar espaço de trabalho, bem como a internet terá de suportar as horas de home office e de streaming. Explorar o “faça você mesmo” para cuidados pessoais e culinária ou práticas de relaxamento serão boas oportunidades de atingir os consumidores.

7 – Na hora de se vestir, mais conforto e menos tendência

O enfraquecimento da fronteira entre casa e trabalho chegou também ao guarda-roupa. E pra ficar. 73% dos entrevistados na pesquisa que suporta o estudo disseram privilegiar o conforto na hora de se vestir durante a quarentena. Somente 19% disseram levar em conta a última moda.

O setor de beleza terá forte demanda por produtos e serviços que as clientes possam consumir por conta própria, sem sair de casa. As coleções de roupa terão de privilegiar também o conforto, a qualidade do material e a durabilidade, deixando o “conceito” no fundo da gaveta.

8 – A sustentabilidade será critério determinante de escolha

Ser sustentável deixará de ser um conceito abstrato para a maioria dos consumidores para passar a ser um critério de escolha. Segundo o estudo, a pandemia fez crescer nas pessoas o impacto do consumo no meio ambiente, levando a medidas práticas para reduzir essa consequência. As marcas terão de levar essa preocupação para sua produção e para a entrega dos serviços ou produtos. E quem errar a mão, será punido.

9 – A preocupação com a sociedade importa

Ao lado da sustentabilidade crescerá a importância do propósito. O consumidor já aumentou durante a crise a preocupação com o papel que as marcas procuram ter perante a sociedade. Na retomada, será necessário ser mais contundente na aplicação dos propósitos e reforçar a conexão afetiva com os consumidores.

10 – A cidade nunca mais será a mesma

O coronavírus deixou as ruas das cidades vazias. (Ok, estão começando a ser reocupadas antes do adequado). Mesmo assim, haverá marcas no comportamento do consumidor. Para muitos, trabalhar em casa se tornará o expediente definitivo. Por um longo tempo haverá preocupação com a transmissão do vírus – e isso pode levar muita gente a morar em cidades menores e mais baratas.
Para as marcas, a tarefa é direcionar esforços de marketing para este novo comportamento, olhar para o interior como um mercado com clientes que deixaram os centros urbanos e redistribuir a rede física.

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