As empresas dos mercados financeiro e de capitais do Brasil encontraram na educação financeira uma ferramenta de comunicação capaz de criar uma conexão cada vez maior com seu público, segundo a pesquisa inédita “A Comunicação nos Mercados Financeiro e de Capitais no Brasil”, realizada pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) e pela Associação Brasileira de Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais (Anbima).
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Em consulta a 73 empresas associadas da Anbima – que apresentam um patrimônio líquido e total de ativos de aproximadamente R$ 1,2 trilhão -, verificou-se que o incentivo à educação é o tema mais abordado pelas companhias quando se trata de estratégias de comunicação para questões sociais (47%).
Em segundo lugar, está a defesa do meio ambiente (14%). Para facilitar o acesso a esse tipo de conteúdo, 80% das corporações do segmento deverão aumentar seus investimentos em comunicação digital.
Aposta forte no digital
A pesquisa também destaca os processos que deverão apresentar maior crescimento de relevância e investimentos nas empresas dos mercados financeiro e de capitais: 80% apontaram a comunicação digital, seguida de investimentos em construção de marca (ou branding) e gestão de marca (64%).
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Depois vêm identidade, reputação e imagem (39%) e engajamento com participantes do mercado (stakeholders), (31%). Outro dado revelado pela pesquisa é que a mídia própria (conteúdo original distribuído pelos canais da empresa) é considerada a mais valiosa para os participantes, seguida por mídia conquistada (cobertura da mídia tradicional), mídia compartilhada (mídia social e influenciadores online), e, por fim, a menos valiosa foi a mídia paga (publicidade e conteúdo de marca).
Na visão dos profissionais consultados, a adequação da linguagem, de conteúdo e de canais, a conciliação da comunicação com um ambiente altamente regulado e o aumento do foco em educação financeira são os principais aprimoramentos que devem ser realizados no curto e médio prazos.
Para os próximos anos, a pesquisa revela que os principais desafios são construir e/ou manter a confiança da marca (56%), adequar as estratégias de comunicação à transformação digital que o setor vem vivenciando (54%), lidar com a evolução digital e redes sociais (43%), estabelecer o link entre a comunicação e a estratégia de negócio (41%) e compatibilizar os desafios de comunicação com a regulação do nosso mercado (40%).
Investimentos
Diante do maior interesse em temas ambientais, sociais e de governança nas análises de investimento (ESG, na sigla em inglês), é esperado o envolvimento crescente das empresas neste assunto: 42% já se comunicam em questões sociais e 45% pretendem se comunicar nos próximos dois anos, segundo a pesquisa.
Somente 13% das empresas não pretendem se comunicar em relação às questões sociais. Em relação aos temas da pauta, o incentivo à educação (47%) é o principal, seguido da defesa do meio ambiente (14%) e do combate à desigualdade (8%).
Panorama
A pesquisa foi realizada entre os meses de abril e maio de 2021. Entre as empresas entrevistadas, 90% são privadas nacionais, 6% privadas internacionais e 4% têm capital misto (público e privado). Entre os segmentos representados, as gestoras são 60% das participantes do estudo. Em seguida, estão as corretoras (11%) e os bancos múltiplos (7%).