Consultoria do Grupo Primo bate R$ 11 bi em custódia e troca CEO para crescer 10 vezes mais em cinco anos

Por Luíza Lanza

Editado por Geovana Pagel

21/07/2025 | 14:05 Atualização: 21/07/2025 | 17:26

A Portfel, consultoria financeira do Grupo Primo, superou este mês a marca de R$ 11 bilhões em ativos sob custódia (AuC). Um número expressivo em si, mas ainda mais relevante dado o ritmo de crescimento de uma empresa que está completando cinco anos e soube transformar a influência das redes sociais em um modelo de negócios que hoje atende mais de 15 mil famílias com um time de 600 consultores financeiros espalhados por quase todos os estados do Brasil.

E não se dá por satisfeita. Para isso, anuncia um novo CEO e vai investir milhões para manter a expansão e bater R$ 100 bilhões em AuC até 2029. Uma meta ousada, mas que Lui Duran, um dos fundadores do negócio e que agora assume a cadeira principal, defende como uma questão de “quando” e não de “se”.

A consultoria começou a ser arquitetada no final de 2019 por um grupo de engenheiros, sem background de mercado, que queria “fazer diferente”, mas “sem inventar a roda”. Na linguagem de finanças, isso significava criar um negócio para oferecer a clientes com R$ 100 mil, R$ 300 mil em investimentos um modelo de gestão de patrimônio que ficava restrito aos family offices.

A ideia saiu do papel em 2020 e foi crescendo aos poucos, enquanto os sócios-fundadores garimpavam no LinkedIn profissionais que pudessem embarcar no projeto. Em 2022, quando tinha conseguido suas primeiras centenas de milhões sob custódia, esse trabalho de conexões esbarrou no Thiago Nigro, em um momento em que o Primo Rico estava acelerando a construção do ecossistema que unia sua audiência nas redes a empresas de finanças, da educação financeira às plataformas de investimento. Aí, a história mudou.

O ano de 2023 foi de estruturação, em que a empresa foi conectada a todas as unidades de negócio do grupo, investindo em expansão e treinamentos de consultores. Em 2024, a AuC saiu de R$ 2 bilhões para R$ 7 bi. No primeiro semestre de 2025, fez 120% da meta de captação.

Crescer sob a imagem dos sócios, dois dos maiores influenciadores de finanças do Brasil, pode ser bom ou ruim. De um lado, tem uma base de potenciais clientes gigantesca, os membros da comunidade engajada que o Grupo Primo tem nas redes sociais – precisamente 13 milhões no Instagram, 8 milhões no YouTube, além dos 200 mil alunos nos cursos.

Mas também pode ser um desafio ter esse alvo nas costas, um escrutínio público maior do que muitos negócios que estão começando no mercado. A maneira de equilibrar essa conta é monetizar os leads (transformar seguidores em clientes) das redes sociais, mas oferecer um serviço de qualidade de forma que o boca a boca se torne cada vez mais relevante. Uma forma de crescer o negócio sem depender da imagem de Nigro e de Bruno Perini, outro mega influenciador de finanças por trás do Grupo Primo.

“O grupo gera uma quantidade enorme de pessoas interessadas, não só no lado de clientes, mas também de consultores que querem trabalhar com a gente. Conectamos isso muito bem, mas o mais legal é que hoje cerca de 40% da captação já vem de indicações”, conta Duran.

O plano agora é expandir essa fórmula ao máximo. A Portfel capta R$ 500 milhões por mês com certa consistência, segundo o CEO, e caminha para se tornar a unidade de negócio mais rentável do grupo.

“Dos R$ 10 bi para os R$ 100 bi é uma questão de quando, não de se. O nosso grande diferencial é que esse patrimônio já está dentro de casa, só precisamos chegar nele”, afirma, em menção à base de usuários conectados no ecossistema criado por Nigro. “É só não errar entre nós.”

O caminho até os R$ 100 bilhões

Duran chega ao cargo de CEO depois de uma transição que já vinha sendo preparada portas adentro para substituir Felipe Spritzer, que comandava a companhia desde a fundação em 2019. O executivo é um dos fundadores do negócio, já sentava na diretoria e participava das decisões do grupo. Agora, assume o “desafio adicional de representar a empresa portas afora”, como prefere colocar, sem grandes mudanças na estratégia que a Portfel adotou até aqui.

A missão, no entanto, é ousada. Para chegar aos R$ 100 bilhões sob custódia antes de 2030, a nova fase tem dois focos principais.

O primeiro passa pela formação dos profissionais, com um investimento de R$ 200 milhões para aprimorar a tecnologia proprietária que a companhia oferece de ferramenta de trabalho aos consultores. A plataforma cruza a alocação de patrimônio do cliente, nas diferentes instituições que tem conta, com as estratégias de investimento feitas pelo time interno de research. Isso facilita para o consultor entregar um trabalho em linha com a visão de negócios da Portfel; e facilita a vida da companhia para avaliar se o balanceamento da vida financeira do cliente está dentro das diretrizes.

Não adianta o trabalho não ser só conflitado. É preciso ser bom – um questionamento que surge vez ou outra no mercado em relação aos modelos fee-based; se, nesses casos, o profissional teria poucos incentivos para entregar uma boa assessoria financeira já que já está com a remuneração garantida.

Duran discorda. “Monitoramos isso com rigor, porque o que faz o cliente estar satisfeito na ponta final é se a carteira está alinhada com seus objetivos”, diz. “Vamos investir em treinamentos, regravar toda a parte de conteúdo para tornar a plataforma muito boa. E permitir que o consultor tenha mais tempo no dia a dia para focar no relacionamento.”

A outra frente de expansão passa pela abertura de escritórios físicos. A sede saiu do Alphaville, um bairro de alto padrão localizado na Grande São Paulo, onde ficam os escritórios do Grupo Primo, em janeiro deste ano. Agora, a consultoria está na região da avenida Faria Lima, um escritório pensado para receber os clientes no centro financeiro da capital, fechar grandes negócios e “passar uma mensagem para o resto do mercado”, diz o CEO.

Mas o objetivo é olhar além de SP. A empresa já tem escritórios em Caxias do Sul, Porto Alegre, Vitória e Curitiba, uma unidade recém-inaugurada. No pipeline, estão Rio de Janeiro e Belo Horizonte.

Modelo de consultoria em alta, mas sem incomodar

O modelo de consultorias tem se popularizado no Brasil, ainda que a mortalidade dos negócios iniciantes seja um ponto de atenção. Para quem já tem um lugar ao sol, fica mais fácil expandir a atuação para abarcar esse negócio também, um movimento que grandes nomes do mercado, muitos nascidos no lado da assessoria de investimentos, aderiram nos últimos anos como forma de oferecer um atendimento mais especializado ao cliente.

A Nord lançou a Nord Wealth em 2020, uma das primeiras a fazer esse movimento focando no varejo de alta renda e já soma R$ 6 bilhões em ativos sob custódia. Em julho deste ano, a XP deu um passo semelhante e inaugurou um braço de consultoria dedicado a clientes com mais de R$ 1 milhão em investimentos, com objetivo de chegar a R$ 50 bi em AuC em cinco anos. A fintech Nomad, criada inicialmente para oferecer produtos de câmbio e cartão de débito aceito no exterior a investidores brasileiros, também anunciou este mês um braço de wealth; contamos aqui.

Isso só para citar alguns exemplos focados nos investidores de tíquete elevado. No público de renda menor, há outros poucos cases bem consolidados, como a W1 Consultoria, que atende clientes de todos os perfis, sem valor mínimo inicial e soma R$ 2 bi em AuC.

Mas a concorrência não é um problema para a Portfel. Pelo contrário: quanto mais consultorias, melhor o mercado fica, diz Duran.

“Hoje consultoria é a exceção, queria que fosse a regra. Mas não é algo trivial de se executar em termos de ferramentas, formação de time”, destaca. “Quando todo mundo estiver nesse modelo, teremos que focar nos nossos diferenciais próprios. Mas, hoje, só de você fornecer para o cliente um modelo um pouco mais alinhado com os objetivos dele, já é um baita de um diferencial.”

O modelo mais alinhado com os objetivos financeiros do cliente a que ele se refere tem a ver com a forma de cobrar pelo serviço. Ao contrário das assessorias de investimento, onde ainda predomina no mercado a remuneração dos assessores via comissão, a grande parte das consultorias nasce no fee-based ou fee-fixo. Nele, o cliente paga por uma taxa fixa pelo serviço contratado independentemente do tipo de produto que investe ou da recomendação que recebe – o “preço” da Portfel é 1% sobre o patrimônio sob custódia ao ano. A companhia só atende clientes com mínimo de R$ 100 mil em investimentos.

O argumento é que esse modelo reduz o espaço para conflitos de interesses e tende a se popularizar com a CVM 179, que passou a valer ao final de 2024 e determina que as instituições informem quanto receberam com os investimentos do cliente, detalhando a remuneração de assessores e comissões de distribuição. A Portfel compartilha dessa visão e acha que esse pode ser um caminho para manter o ritmo de crescimento acelerado dos últimos anos.

“O curioso é que trata-se de um modelo que funciona no wealth management há muitos anos, mas que não chegava ao mercado de forma tão ampla e tão acessível. Mas quando o cliente entende a questão da independência ele nunca mais volta para outro tipo de serviço”, afirma Duran.

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