Em meio à queda das ações, Magazine Luiza busca uma nova estratégia

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Assim como no passado houve quem torcesse o nariz para o modelo que a companhia vendia ao mercado, hoje os investidores não são unânimes em acreditar no que a companhia diz que vai fazer
A empresa já caiu 48% na Bolsa neste ano, 11% só no dia da apresentação de seus resultados do primeiro trimestre de 2022
o Magazine Luiza também busca com a Caravana atingir localidades que considera "oceanos azuis", onde não há tanta concentração da concorrência

Talita Nascimento – Nascido em Franca, no interior paulista, o Magazine Luiza (MGLU3) tenta agora uma estratégia de crescimento que lembra os primórdios da companhia. Assim como no passado houve quem torcesse o nariz para o modelo que a companhia vendia ao mercado, hoje os investidores não são unânimes em acreditar no que a companhia diz que vai fazer, basta ver o preço do papel na Bolsa de valores.

O CEO da empresa, Frederico Trajano, foi um dos que mais bateu o pé no passado dizendo que não se podia separar as lojas físicas do comércio digital. Hoje, ninguém duvida que a ideia de usar a rede de lojas como pequenos centros de distribuição faz sentido.

Com essa lógica, os produtos viajam menos para chegar aos clientes, que também podem optar por buscar os itens comprados de forma online nos pontos de venda, tudo para gastar menos com logística. Agora, Trajano recita o mantra de que o próximo ciclo de crescimento do comércio digital se dará pela digitalização do varejo físico. O mercado, porém, espera resultados.

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Para Trajano, a conta é simples. Segundo dados citados pelo CEO, o País tem 6 milhões de estabelecimentos comerciais, dos quais cerca de 300 mil vendem em plataformas de marketplace. A lógica do executivo é que ao dar estrutura para que os demais comerciantes vendam em suas plataformas a empresa ganha não apenas volume de vendas, mas também mais capilaridade física.

É nesse sentido que a empresa idealizou no fim do ano passado a Caravana Parceiro Magalu, uma sequência de eventos para capturar vendedores para a plataforma da companhia. A palavra de ordem é a hiperlocalidade, ou seja, ter vendedores tão locais que a entrega digital para um comprador que more na mesma região aconteça de forma rápida e rentável, sem que os produtos precisem viajar de um CD até o endereço.

“Nós estamos montando uma operação de marketplace para dar lucro. Porque, na nossa avaliação, ela está se aproveitando das mesmas fortalezas que desenvolvemos no 1P (comércio eletrônico de estoque próprio), que é a multicanalidade e entrega local. Para que aconteça isso no 3P (venda de lojistas) a gente precisa de uma cadeia logística eficiente e barata, regional e multicanal”, disse o empresário.

Rentabilidade

Trajano afirma que, uma vez que sua estratégia sempre foi de crescimento com rentabilidade, fica mais confortável com a nova cobrança dos investidores por lucro em empresas de tecnologia. “Tenho falado que assim é como sei trabalhar, pra mim é muito difícil competir com empresas que têm investidores que aceitem que elas queimem caixa”, afirma.

A empresa já caiu 48% na Bolsa neste ano, 11% só no dia da apresentação de seus resultados do primeiro trimestre de 2022. Questionado a respeito do da queda, ele diz que trata-se também de uma questão setorial.

“O que vejo é que os papéis de empresas de tecnologia e varejo estão caindo”, diz. Para ele, o movimento se relaciona, à alta de juros’. “É uma questão de mercado com todas as ações se comportando dessa maneira e acho que o investidor agora está esperando ver os resultados aparecerem. Muita coisa do que está acontecendo é saída de dinheiro de renda variável para fixa”. Nos bastidores, ainda se fala na redução de posição de um fundo americano que teria agravado o movimento.

No entanto, depois de dois anos abrindo mão de margens para crescer com mais velocidade, a empresa tem duas missões para entregar ao mercado. Voltar às margens históricas da rede e continuar entregando crescimento. Para isso, o executivo diz ser necessário trabalhar em duas frentes diferentes.

Na parte da venda de bens duráveis, a tônica é diluir despesas, repassar preços e – mesmo a custo de menos crescimento – retornar, sem data definida, ao patamar dos 8% de margem Ebitda (que mede eficiência operacional). No primeiro trimestre de 2022, esse indicador ajustado ficou em 5%, com recuperação frente ao trimestre imediatamente anterior, mas com queda na comparação com um ano atrás.

Já o crescimento vai ficar por conta do marketplace e, por isso, tamanho investimento emocional em trazer mais lojistas para dentro. A empresa fez cresceu em 50% suas vendas via lojistas virtuais no primeiro trimestre de 2022 e eles passaram a representar um terço de tudo o que é vendido online pelo Magazine Luiza.

Ainda assim, foram R$ 3,2 bilhões frente a R$ 6,2 bilhões da concorrente Americanas, que cresceu 16,9%. Se comparado ao Mercado Livre, que tem praticamente 100% de suas vendas vindas de lojistas virtuais, o Magazine Luiza está ainda mais atrás. A argentina vendeu US$ 3,4 bilhões no Brasil no primeiro trimestre de 2022, com crescimento de 23%. Ou seja, mesmo crescendo mais em proporção, o Magazine ainda tem de acelerar para alcançar os pares.

Regional

Além de buscar mais capilaridade, o Magazine Luiza também busca com a Caravana atingir localidades que considera “oceanos azuis”, onde não há tanta concentração da concorrência. “Em São Paulo, para crescer, teríamos de ganhar mercado de vendedores que já estão vendendo em outras plataformas. Nos Estados que estamos fazendo a Caravana, estamos fazendo com que o seller (vendedor) venda pela primeira vez em uma plataforma.”

Para ele, ainda que seja necessário ensinar esse vendedor a trabalhar como digital, a vantagem é ser o primeiro a chegar. “Você fideliza, não tem guerra de ‘take rate’ (taxa cobrada sobre a venda do lojista)”, afirma.

Caravana

A empreitada de viajar o País até o fim do ano, com instalações para que os vendedores se formalizem, abram CNPJ, se inscrevam em cursos e comecem a vender online de nada valeria sem a presença carismática de Luiza Trajano, presidente do Conselho da empresa. A comoção ao redor da figura rendeu 1h30min de fotos com fãs e empreendedores que veem na empreendedora uma fonte de inspiração. É a primeira vez que a imagem da empresária é usada em uma campanha do tipo. Para Frederico, seu filho, foi uma causa justa o bastante para empregar o carisma da mãe. Ele conta que nunca quis fazer isso, por exemplo, para vender geladeira.

Para Danniela Eiger, analista da XP, a caravana é uma estratégia criativa para angariar vendedores e pode ser mais barata do que o investimento em mídias sociais para converter esses vendedores para a plataforma. “Quando se fala de comprar mídias em determinadas redes sociais, ou publicidade por busca de palavras no Google, você terá de pagar por isso. O cenário competitivo segue bastante duro. As companhias estão mais racionais, mas ainda está desafiador já que há menos demanda do consumidor”, afirma. Trata-se de uma maneira inteligente, na visão dela, de usar os recursos que a empresa tem à mão. Um deles – e muito poderoso – é a própria Luiza.