- As movimentações avançam na direção da destruição dos mecanismos pelos quais as empresas têm alcançado os internautas e ganhado dinheiro com anúncios desde os primórdios da rede
(Mark Bergen/WP Bloomberg) – Adeus, cookies de publicidade. Depois de anos de debate, a Apple Inc. e o Google estão dando passos para assassinar o software que os publicitários usam para rastrear sua atividade on-line e direcionar anúncios sob medida para você.
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As movimentações avançam na direção da destruição dos mecanismos pelos quais as empresas têm alcançado os internautas e ganhado dinheiro com anúncios desde os primórdios da rede.
O plano da Apple agrada os defensores da privacidade, mas deixou desenvolvedores de aplicativos, firmas de publicidade on-line e rivais (principalmente o Facebook Inc.) preocupados e enfurecidos.
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E o Google, da Alphabet Inc., está prestes a lançar uma atualização igualmente controvertida para seu navegador, o Chrome, que alterará radicalmente a maneira de segmentar os anúncios nos websites. Com essas mudanças, ambas as empresas estão exercendo um tipo de poder que normalmente apenas governos possuem.
1. O que a Apple e o Google estão fazendo, realmente?
A partir de segunda-feira, a Apple começou a exigir dos aplicativos que funcionam em seus dispositivos que obtenham permissão dos usuários para rastrear sua atividade em outros aplicativos e websites. A empresa já proibiu cookies de terceiros em seu navegador, o Safari. Agora, a proibição se estenderá aos demais aplicativos.
Já o Google está inventando uma alternativa aos cookies, em vez de acabar com eles. O mecanismo do Google permitirá que os publicitários continuem a direcionar pacotes de anúncios específicos para os usuários, mas proibirá o acesso aos históricos de navegação dos indivíduos.
Em teoria, isso dificultará agregar o rastreamento de anúncios à informação coletada pelos negociantes de dados e outros provedores, o que permite aos publicitários direcionar anúncios a consumidores com base em sua idade, raça e gênero. Ambas as empresas justificam suas movimentações falando em uma melhora na privacidade. O Google, porém, qualificou seu esforço como uma ação para equilibrar a privacidade e a sobrevivência da publicidade on-line, que depende dos anunciantes.
2. Como vai funcionar a mudança da Apple?
Já começou a usar um aplicativo e uma tela aparece para perguntar se você permite que ele acesse o microfone ou a câmera do seu telefone? A mudança da Apple funcionará da mesma maneira. Aplicativos que queiram rastrear a atividade de usuários de iPhones e iPads terão de obter sua autorização. A Apple chama isso de Transparência no Rastreamento por Aplicativos (App Tracking Transparency, ou ATT). O mecanismo impede os desenvolvedores de usar dados de outros aplicativos, como histórico de compras e padrões de uso de aplicativos, para apelar a possíveis instaladores ou acessos expirados.
A Apple tem sinalizado há meses a sua chegada, mas, ainda assim, muitas empresas de aplicativos estão apavoradas com o dano financeiro. Presume-se que muitas pessoas optarão por não permitir o rastreamento, o que tornará as campanhas de publicidade on-line menos efetivas e, possivelmente, dificultará a aferição de seu alcance. Um desenvolvedor de games chamou a nova regra da Apple de “bomba atômica”.
A Apple afirma que seus consumidores têm o direito de decidir como seus dados são usados. A empresa também acha que “a indústria vai se adaptar” ao seu padrão ATT, afirmou a agências reguladoras europeias o diretor de software da Apple, Craig Federighi.
3. Como vai funcionar a mudança do Google?
Em algum momento (o Google não informou exatamente quando), o navegador Chrome vai começar a vetar cookies de terceiros que segmentem anúncios com base em comportamentos individuais de usuários. O Google chama o mecanismo que pretende usar para substituí-lo de Aprendizado Federado de Coortes (Federated Learning of Cohorts, ou FLoC), um expressão palavrosa que define uma nova técnica ninja em ciência de computação, que agrupará os internautas segundo interesses específicos.
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Ao visitar o Bloomberg.com, por exemplo, talvez você seja categorizado como um consumidor de notícias de economia, juntamente com milhares de outras pessoas. Acesse People.com, e você pode ser colocado em um grupo de fãs de fofocas de celebridades.
Os publicitários serão capazes de direcionar anúncios para os grupos que você integrar, mas a sua identidade e hábitos de navegação ficarão ocultos “na multidão”, de acordo com o Google, que qualifica o mecanismo como um sistema que tem a “privacidade em primeiro lugar”. O Google afirma que, em testes, os publicitários converteram seus anúncios em vendas a uma taxa de 95% em comparação com o que convertiam a partir do sistema antigo de cookies.
4. Quais são as reações em relação à ATT, da Apple?
Grupos de defesa de privacidade on-line estão aplaudindo. A Electronic Frontier Foundation (EFF), entidade que advoga por liberdades civis, qualificou o sistema ATT da Apple como “mais um passo na direção certa”. Até algumas empresas que dependem de anúncios direcionados elogiaram. Jeremi Gorman, chefe de negócios da Snap Inc., disse a investidores na semana passada que a desenvolvedora de aplicativos apoia a jogada da Apple e planeja adotar o sistema da Apple de publicidade em dispositivos móveis que o acompanha.
Outros não ficaram tão felizes. Os resmungos mais ruidosos vêm do Facebook, cujo principal negócio depende do direcionamento de anúncios e do acesso aos dados de navegação dos usuários de dispositivos Apple. O Facebook fez até anúncios na TV criticando a jogada da Apple, qualificando-a como prejudicial para os pequenos negócios, já que eles dependem do direcionamento de seus anúncios a nichos específicos de consumidores.
O Facebook e outras empresas acusam a Apple de prejudicar seus concorrentes no mercado de publicidade digital com o objetivo de desenvolver sua própria estratégia de marketing. Terence Kawaja, diretor executivo e cofundador do banco de investimentos em mídia digital Luma Partners, postou no Twitter uma maçã negra, similar ao famoso logo da Apple. “Esqueça esse aceno para a privacidade”, dizia o texto na imagem. “O que eles querem é ser gigantes da tecnologia de publicidade on-line.”
5. Quais são as reações ao FLoC, do Google?
O FLoC tem mais dificuldades para arrancar aplausos. “Google, por favor, não faça isso”, suplicou a EFF. “Essa tecnologia vai evitar os riscos de privacidade de cookies de terceiros, mas criará novos riscos nesse processo.” Navegadores menos utilizados, rivais do Chrome, como Firefox e Opera, rejeitaram o FLoC, afirmando que o sistema é um reparo inadequado em relação a privacidade. A Microsoft Corp. deu uma resposta desinteressada em relação ao uso do FLoC por seu navegador, Edge.
Não surpreende que empresas de tecnologia que concorrem com o Google não estejam entusiasmadas. Elas entendem que o FLoC aumenta ainda mais o poder do Google, que é o maior vendedor de publicidade on-line e detém lucrativos dados obtidos em primeira-mão de usuários do Gmail ou de sites como YouTube, de sua propriedade.
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Falta à maioria dos rivais do Google na publicidade digital esse relacionamento direto com os consumidores. Vários concorrentes se uniram a publishers da web para criar alternativas aos cookies. Agências reguladoras europeias também questionam a maneira como o Google eliminará os cookies de terceiros, como parte de uma longa investigação antitruste a que a empresa é submetida.
6. Quem deve sair perdendo?
Publicidade em dispositivos móveis é um negócio bem grande, e a jogada da Apple tem o potencial de arrasar esse setor. Empresas que dependem desses anúncios direcionados para vender ou crescer alertaram investidores a respeito do futuro estrago, particularmente porque o sistema operacional de dispositivos móveis da Apple, o iOS, costuma render mais para os desenvolvedores de aplicativos do que o Android.
Há também as ricas agências de publicidade, firmas de publicidade on-line e empresas que coletam e vendem dados, que prosperam por causa dos cookies. Uma pesquisa do Bank of America estimou que a mudança da Apple pode extirpar até 3% do lucro do Facebook. A futura jogada do Google causa incerteza. Executivos da Criteo SA, uma firma de redirecionamento de anúncios, afirmaram a investidores que estão trabalhando com o Google para se preparar para o FLoC, mas não estavam certos quanto ao seu impacto nas finanças.
(Tradução de Augusto Calil)
