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Este é o último dia antes do Super Bowl LIX, embora qualquer jogo em que a expectativa de que os americanos apostem US$ 1,39 bilhão no resultado – e na cor do Gatorade jogado no técnico vencedor – seja, sem dúvida, um “dia útil”. Enquanto muitos vão sintonizar para assistir ao Kansas City Chiefs enfrentar o Philadelphia Eagles, muitos estarão lá pelos comerciais.
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Enquanto há céticos que argumentam que gastar mais de US$ 8 milhões em um anúncio é “tão inteligente quanto apostar sua aposentadoria em um bilhete de loteria”, os comerciais representam o ponto alto de uma campanha de marca muito mais longa.
Meu comercial favorito na última edição da final do futebol americano foi o DoorDash-All-The-Ads, que prometeu um vencedor para cada item anunciado durante o Super Bowl da temporada passada, de um carro elétrico BMW a um balde de 30 libras de maionese. Isso fez o público perceber que o DoorDash entrega mais do que apenas comida – despertou nosso grupo de um estupor induzido por biscoitos Tostinos para anotar o código – e foi parte de uma campanha mais longa.
Eu conversei com Neal Arthur, CEO da Wieden + Kennedy, que criou o anúncio do DoorDash – bem como a versão deste ano, que contará com o comediante Nate Bargatze como um grande gastador pródigo. Ele diz que a marca expandiu muito além dos anúncios para incluir “tudo nas ações de uma empresa, de operações a qualquer coisa que compõe o negócio, qualquer coisa que um consumidor tenha acesso e possa ver.”
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O objetivo, diz ele, não é tanto colocar algo lá fora que faça as pessoas rirem, mas “realmente provar quem você é como empresa e no que você acredita”. E com preços na casa dos milhões, a publicidade no Super Bowl não se reduz a uma vitrine para o diretor de marketing (CMO). “Você se senta com o CEO, não apenas com o CMO, e você descobre, qual é o nosso objetivo? Como eu uso o Super Bowl para promover minha agenda como empresa?”
Isso também aponta para a mudança nas próprias agências de publicidade. Arthur diz que sua equipe está criando eventos, escrevendo discursos de CEO, gerenciando postagens em redes sociais e mais. “A maioria dos nossos clientes entende o valor de ter uma visão criativa de alguém que entende a voz da marca, a totalidade de como sua marca se apresenta”, conta.
Dito isso, ninguém contrata Nate Bargatze se não quiser entreter a multidão do dia do Super Bowl. “Definitivamente há um desejo de voltar para mais humor e leveza”, diz Arthur. “Mas a quantidade que falamos sobre publicidade está diminuindo e a quantidade que estamos falando sobre marca está aumentando massivamente.”
*Esta história foi originalmente publicada na Fortune.com (c.2024 Fortune Media IP Limited) e distribuída por The New York Times Licensing Group. O conteúdo foi traduzido com o auxílio de ferramentas de inteligência artificial e revisado por nossa equipe editorial. Saiba mais em nossa Política de IA.
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