Esqueça as criptos: anúncios de bebidas voltam a tomar conta do Super Bowl

O que este conteúdo fez por você?

Budweiser não será a bebida de patrocínio exclusivo no Super Bowl pela primeira vez em anos, o que movimentou o mercado das bebidas alcoólicas
Em 2022, as principais propagandas do evento foram dominadas por criptomoedas
Neste ano, a publicidade do evento trará alguns novos anunciantes e estratégias inusitadas de marketing, como o uso do ChatGPT e até apostas relacionadas ao conteúdo das propagandas

Tchauzinho, criptomoedas. As bebidas alcoólicas estão de volta.

Pela primeira vez em mais de três décadas, os telespectadores do Super Bowl vão ver comerciais de outras marcas de bebidas alcóolicas além da Anheuser-Busch. Em junho, a Budweiser desistiu de seus direitos como marca exclusiva de bebida alcóolica no grande evento esportivo, dando a outras cervejarias e fabricantes de destilados a chance de estar nos holofotes.

“Estamos esperando por este momento há mais de 30 anos”, disse Sofia Colucci, vice-presidente global de marketing das bebidas Miller do portfólio da Molson Coors. “Levamos menos de 30 segundos para decidir se queríamos comprar um anúncio.”

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Heineken, conhaque Rémy Martin e uísque Crown Royal também vão exibir propagandas durante a partida de domingo entre o Philadelphia Eagles e o Kansas City Chiefs na Fox.

O grande número de comerciais de bebidas alcóolicas vai ajudar a preencher o vazio deixado pelas empresas de criptomoedas. No ano passado, havia tantas inserções de marcas do setor então super badalado que o evento foi apelidado de “Crypto Bowl”. Larry David, por exemplo, estrelou uma propaganda para a FTX que dizia: “Não seja como Larry. Não deixe escapar a próxima grande oportunidade.”

Mas depois do crash das criptomoedas em 2022, a FTX e suas colegas abandonaram os planos de voltar a anunciar no grande evento, de acordo com Mark Evans, chefe de vendas de anúncios na Fox Sports. A FTX entrou com um pedido de falência em novembro e seu fundador, Sam Bankman-Fried, está sendo acusado de fraude.

Apesar das preocupações com uma possível recessão, os anunciantes ainda estavam dispostos a pagar um valor alto para aparecer na TV durante o maior evento do ano. O Super Bowl de 2022 teve 112,3 milhões de telespectadores nas plataformas da NBC.

A Fox já vendeu todos os comerciais durante a partida do Super Bowl, mas ainda está vendendo espaços para anúncios antes do jogo e durante a prorrogação, caso haja uma, disse Evans. A emissora vendeu espaços de 30 segundos por mais de US$ 6 milhões em média, com alguns ultrapassando US$ 7 milhões, um recorde. A empresa espera gerar mais de US$ 500 milhões em receita com publicidade durante o evento.

Muitos anunciantes do domingo são nomes conhecidos, como Doritos e Pepsi. Como sempre, as celebridades estão por todos os lados. Muitas marcas já divulgaram teasers de seus comerciais para o Super Bowl na internet, na esperança de gerar burburinho até o jogo.

Algumas delas uniram forças. A Netflix, por exemplo, terá um anúncio com o comediante Will Ferrell dirigindo veículos elétricos em séries como “Round 6” e “Bridgerton”, parte de uma parceria com a General Motors. A plataforma de streaming também irá divulgar seu documentário sobre golfe a ser lançado em um comercial da cerveja Michelob Ultra.

Os serviços de streaming estarão bem representados. Além da Netflix, o Paramount+ terá um comercial com Sylvester Stallone, cuja família estrelará em breve um novo reality show na plataforma.

Os aplicativos de apostas esportivas também vão marcar presença. O primeiro comercial do FanDuel no Super Bowl apresentará uma tentativa de gol ao vivo pelo ex-astro da NFL Rob Gronkowski. O DraftKings terá um anúncio com o comediante Kevin Hart e atletas famosos como David Ortiz e Julius Erving.

Mas haverá algumas diferenças marcantes este ano, em parte por causa da desaceleração da economia e dos orçamentos mais apertados para a publicidade. Poucas marcas de turismo devem aparecer, de acordo com a revista Ad Age.

E embora as empresas de criptomoedas não estejam tão em alta, outra tecnologia badalada vai marcar presença. A Avocados From Mexico (associação sem fins lucrativos que promove a produção de abacates do México) terá um anúncio que direciona os telespectadores para um site onde podem tuitar usando a plataforma de inteligência artificial ChatGPT, o chatbot que se tornou um hit.

No entanto, as maiores mudanças são consequência de a Anheuser-Busch não renovar seu contrato como anunciante exclusiva de bebidas alcóolicas, um acordo que começou em 1989. A cervejaria, famosa pelos comerciais com seus com cavalos da raça Clydesdale, reformulou sua estratégia de marketing, embora ainda vá exibir anúncios durante a partida.

O uísque Crown Royal, da Diageo, apresentará um comercial estrelado pelo vocalista do Foo Fighters, Dave Grohl. A Heineken promoverá sua cerveja não alcoólica, com Paul Rudd atuando como o super-herói da Marvel Homem-Formiga. Já o anúncio do Rémy Martin contará com a ícone do tênis Serena Williams.

Durante anos, a Molson Coors tentou várias táticas para chamar a atenção durante o Super Bowl, apesar de não poder comprar um comercial para ser veiculado em todo o país durante o jogo. A fabricante das cervejas Coors Light e Miller Lite já exibiu comerciais voltados para o Super Bowl na internet e em emissoras de TV locais. No ano passado, ela abriu um bar no metaverso.

Neste ano, antes de seu primeiro comercial em rede nacional durante o Super Bowl, a Molson Coors está convidando os telespectadores a adivinhar os detalhes de seu anúncio, como o número de cervejas, quantas pessoas têm barba e a raça do cachorro que aparecerá nele. Os fãs podem fazer suas apostas no aplicativo DraftKings e têm a chance de ganhar uma parte do prêmio de US$ 500 mil.

A empresa filmou oito finais diferentes para garantir sigilo e dar conta dos inúmeros resultados nos quais as pessoas podem apostar, disse Scott Bell, diretor criativo da Droga5, agência responsável pelo comercial.

“Você quer as pessoas falando sobre seu comercial o máximo possível”, afirmou. “Conseguir fazer apostas em relação à propaganda em si é um ótimo meio para criar empolgação.”

Tradução: Romina Cácia