As grandes empresas geralmente desconfiam de conflitos, especialmente em tempos de polarização. Elas tendem a ter medo de ofender seus clientes e associar suas marcas a assuntos sensíveis. Anunciantes muitas vezes evitam abordar questões políticas, como o impeachment, e também descartam notícias sobre violência, drogas e, recentemente, sobre a pandemia do coronavírus. Mas, depois que Floyd morreu na segunda-feira (25) em Mineápolis, muitas empresas começaram a se posicionar publicamente sobre injustiça racial e violência policial.
Ao alinhar os valores corporativos com a preocupação dos consumidores, as empresas esperam criar um senso de lealdade e, principalmente, um senso de conexão pessoal, disse Americus Reed, professor de marketing da Wharton School da Universidade da Pensilvânia. “Há uma tendência geral de executivos serem chamados e testados por pressão por de consumidores que querem saber onde estão – há uma oportunidade de se diferenciar não apenas na função, mas nos valores”, afirmou o especialista. “É inteligente! Eles estão se posicionando, espero, porque é moral, mas também porque entendem o jogo econômico de longo prazo”.
O Twitter, que passou boa parte da semana passada lutando contra o presidente Donald Trump pelos avisos e verificações de fatos que ele colocou em vários de seus tweets, mudou a sua própria imagem na plataforma para um perfil preto com a hashtag “#BlackLivesMatter” na descrição. Mark Mason, diretor financeiro do Citigroup, escreveu um post no blog da instituição financeira em que repetia os apelos de Floyd ao oficial branco ajoelhado em seu pescoço: “Não consigo respirar”.
A agência de publicidade 72andSunny escreveu no Instagram que “os brancos precisam começar a carregar esse fardo” de combater o racismo. A Reebok disse em uma mensagem à “comunidade negra” que “está em solidariedade com você”, dizendo aos seus seguidores nas redes sociais: “Não estamos pedindo para você comprar nossos tênis. Pedimos para você andar para onde quiser”.
Na segunda-feira 1º, a Change.org promoverá sua maior petição de todos os tempos – “Justice for George Floyd” – em anúncios de táxi em Nova York e outdoors em Mineápolis. A campanha de marketing, financiada por apoiadores, será o esforço mais caro do gênero para a companhia.
As marcas da Warner, incluindo HBO, TBS e a recém-lançada HBO Max, mudaram seus nomes no Twitter para #BlackLivesMatter com uma citação do romancista negro James Baldwin: “Nem amor nem terror nos cegam: a indiferença nos cega”. A hashtag também apareceu em posts de redes varejistas como Nordstrom, a sorveteira Ben & Jerry’s e redes sociais como TikTok.
O YouTube se comprometeu a investir US$ 1 milhão em iniciativas de igualdade social, mas rapidamente enfrentou críticas de que seus esforços de moderação contra conteúdos racistas são historicamente fracos. “Sua hipocrisia não tem limites”, escreveu o grupo de vigilância da mídia Sleeping Giants, em resposta ao YouTube.
O eco também chegou ao Twitter. “Como uma plataforma que afirma fazer o seu melhor para evitar a remoção de vídeos racistas, de supremacistas brancos e de vendedores de ódio, você deveria ter vergonha até de tuitar sobre isso. É muito pouco, é muito tarde”.
Algumas empresas foram mais cautelosas em suas abordagens. A Target, que tem sede em Mineápolis e foi atingida por saques em uma loja na semana passada, descreveu “uma comunidade com dores” em um post, mas nunca mencionou a palavra “preto”. Várias empresas que expressaram apoio tiveram relacionamentos complicados com a raça negra no passado. A Starbucks, que realizou um amplo treinamento anti-preconceito depois que dois homens negros foram presos em uma loja em 2018, postou uma carta pública no sábado incentivando “conversas corajosas”.
A Nike, que afirmou que apenas 8% dos 353 vice-presidentes a partir de 2017 eram negros, divulgou na sexta-feira um anúncio apoiado por outras empresas esportivas como Adidas e Converse. “Pela primeira vez, não faça”, disse, pedindo às pessoas que parem de fingir que “não há problema nos Estados Unidos”.
A empresa ganhou prêmios por sua campanha de marketing de 2018, que contou com o quarterback Colin Kaepernick dizendo aos espectadores para “acreditarem em algo, mesmo que isso signifique sacrificar tudo”. Para muitas pessoas, a solidariedade do setor corporativo ficou devendo financiamentos ou outros recursos financeiros substanciais às causas. Porém, algumas empresas não disseram nada.
A influenciadora Jackie Aina, que tem mais de 3 milhões de assinantes no YouTube, postou um vídeo no Instagram pedindo que marcas de moda como a Fashion Nova “pesassem” nos protestos em todo o país. Em uma conta secundária na mesma rede social, a marca postou que estava “chocada, irritada e profundamente entristecida” e estava “conversando com vários líderes da sua comunidade para identificar e explorar maneiras de se posicionar e ajudar”.
Entrevistada, Aina disse que não esperava que todas as empresas “pesassem” nos seus apoios. Mas as marcas que tomam a cultura negra emprestada e têm como alvo os consumidores negros têm a responsabilidade, segundo ela, de pressionar por mudanças. “Quando se trata de coisas relevantes acontecendo, há coisas que você não pode ignorar, como o movimento Black Life Matters, a brutalidade policial ou os assassinatos em nossa comunidade”, disse ela. “Se você está aproveitando uma cultura, é moralmente obrigado a ajudá-la.”
