Apple e o Google deixam os cookies de publicidade para trás; entenda

As movimentações avançam na direção da destruição dos mecanismos pelos quais as empresas têm alcançado os internautas e ganhado dinheiro com anúncios desde os primórdios da rede

(Mark Bergen/WP Bloomberg) – Adeus, cookies de publicidade. Depois de anos de debate, a Apple Inc. e o Google estão dando passos para assassinar o software que os publicitários usam para rastrear sua atividade on-line e direcionar anúncios sob medida para você.

As movimentações avançam na direção da destruição dos mecanismos pelos quais as empresas têm alcançado os internautas e ganhado dinheiro com anúncios desde os primórdios da rede.

O plano da Apple agrada os defensores da privacidade, mas deixou desenvolvedores de aplicativos, firmas de publicidade on-line e rivais (principalmente o Facebook Inc.) preocupados e enfurecidos.

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E o Google, da Alphabet Inc., está prestes a lançar uma atualização igualmente controvertida para seu navegador, o Chrome, que alterará radicalmente a maneira de segmentar os anúncios nos websites. Com essas mudanças, ambas as empresas estão exercendo um tipo de poder que normalmente apenas governos possuem.

1. O que a Apple e o Google estão fazendo, realmente?

A partir de segunda-feira, a Apple começou a exigir dos aplicativos que funcionam em seus dispositivos que obtenham permissão dos usuários para rastrear sua atividade em outros aplicativos e websites. A empresa já proibiu cookies de terceiros em seu navegador, o Safari. Agora, a proibição se estenderá aos demais aplicativos.

Já o Google está inventando uma alternativa aos cookies, em vez de acabar com eles. O mecanismo do Google permitirá que os publicitários continuem a direcionar pacotes de anúncios específicos para os usuários, mas proibirá o acesso aos históricos de navegação dos indivíduos.

Em teoria, isso dificultará agregar o rastreamento de anúncios à informação coletada pelos negociantes de dados e outros provedores, o que permite aos publicitários direcionar anúncios a consumidores com base em sua idade, raça e gênero. Ambas as empresas justificam suas movimentações falando em uma melhora na privacidade. O Google, porém, qualificou seu esforço como uma ação para equilibrar a privacidade e a sobrevivência da publicidade on-line, que depende dos anunciantes.

2. Como vai funcionar a mudança da Apple?

Já começou a usar um aplicativo e uma tela aparece para perguntar se você permite que ele acesse o microfone ou a câmera do seu telefone? A mudança da Apple funcionará da mesma maneira. Aplicativos que queiram rastrear a atividade de usuários de iPhones e iPads terão de obter sua autorização. A Apple chama isso de Transparência no Rastreamento por Aplicativos (App Tracking Transparency, ou ATT). O mecanismo impede os desenvolvedores de usar dados de outros aplicativos, como histórico de compras e padrões de uso de aplicativos, para apelar a possíveis instaladores ou acessos expirados.

A Apple tem sinalizado há meses a sua chegada, mas, ainda assim, muitas empresas de aplicativos estão apavoradas com o dano financeiro. Presume-se que muitas pessoas optarão por não permitir o rastreamento, o que tornará as campanhas de publicidade on-line menos efetivas e, possivelmente, dificultará a aferição de seu alcance. Um desenvolvedor de games chamou a nova regra da Apple de “bomba atômica”.

A Apple afirma que seus consumidores têm o direito de decidir como seus dados são usados. A empresa também acha que “a indústria vai se adaptar” ao seu padrão ATT, afirmou a agências reguladoras europeias o diretor de software da Apple, Craig Federighi.

3. Como vai funcionar a mudança do Google?

Em algum momento (o Google não informou exatamente quando), o navegador Chrome vai começar a vetar cookies de terceiros que segmentem anúncios com base em comportamentos individuais de usuários. O Google chama o mecanismo que pretende usar para substituí-lo de Aprendizado Federado de Coortes (Federated Learning of Cohorts, ou FLoC), um expressão palavrosa que define uma nova técnica ninja em ciência de computação, que agrupará os internautas segundo interesses específicos.

Ao visitar o Bloomberg.com, por exemplo, talvez você seja categorizado como um consumidor de notícias de economia, juntamente com milhares de outras pessoas. Acesse People.com, e você pode ser colocado em um grupo de fãs de fofocas de celebridades.

Os publicitários serão capazes de direcionar anúncios para os grupos que você integrar, mas a sua identidade e hábitos de navegação ficarão ocultos “na multidão”, de acordo com o Google, que qualifica o mecanismo como um sistema que tem a “privacidade em primeiro lugar”. O Google afirma que, em testes, os publicitários converteram seus anúncios em vendas a uma taxa de 95% em comparação com o que convertiam a partir do sistema antigo de cookies.

4. Quais são as reações em relação à ATT, da Apple?

Grupos de defesa de privacidade on-line estão aplaudindo. A Electronic Frontier Foundation (EFF), entidade que advoga por liberdades civis, qualificou o sistema ATT da Apple como “mais um passo na direção certa”. Até algumas empresas que dependem de anúncios direcionados elogiaram. Jeremi Gorman, chefe de negócios da Snap Inc., disse a investidores na semana passada que a desenvolvedora de aplicativos apoia a jogada da Apple e planeja adotar o sistema da Apple de publicidade em dispositivos móveis que o acompanha.

Outros não ficaram tão felizes. Os resmungos mais ruidosos vêm do Facebook, cujo principal negócio depende do direcionamento de anúncios e do acesso aos dados de navegação dos usuários de dispositivos Apple. O Facebook fez até anúncios na TV criticando a jogada da Apple, qualificando-a como prejudicial para os pequenos negócios, já que eles dependem do direcionamento de seus anúncios a nichos específicos de consumidores.

O Facebook e outras empresas acusam a Apple de prejudicar seus concorrentes no mercado de publicidade digital com o objetivo de desenvolver sua própria estratégia de marketing. Terence Kawaja, diretor executivo e cofundador do banco de investimentos em mídia digital Luma Partners, postou no Twitter uma maçã negra, similar ao famoso logo da Apple. “Esqueça esse aceno para a privacidade”, dizia o texto na imagem. “O que eles querem é ser gigantes da tecnologia de publicidade on-line.”

5. Quais são as reações ao FLoC, do Google?

O FLoC tem mais dificuldades para arrancar aplausos. “Google, por favor, não faça isso”, suplicou a EFF. “Essa tecnologia vai evitar os riscos de privacidade de cookies de terceiros, mas criará novos riscos nesse processo.” Navegadores menos utilizados, rivais do Chrome, como Firefox e Opera, rejeitaram o FLoC, afirmando que o sistema é um reparo inadequado em relação a privacidade. A Microsoft Corp. deu uma resposta desinteressada em relação ao uso do FLoC por seu navegador, Edge.

Não surpreende que empresas de tecnologia que concorrem com o Google não estejam entusiasmadas. Elas entendem que o FLoC aumenta ainda mais o poder do Google, que é o maior vendedor de publicidade on-line e detém lucrativos dados obtidos em primeira-mão de usuários do Gmail ou de sites como YouTube, de sua propriedade.

Falta à maioria dos rivais do Google na publicidade digital esse relacionamento direto com os consumidores. Vários concorrentes se uniram a publishers da web para criar alternativas aos cookies. Agências reguladoras europeias também questionam a maneira como o Google eliminará os cookies de terceiros, como parte de uma longa investigação antitruste a que a empresa é submetida.

6. Quem deve sair perdendo?

Publicidade em dispositivos móveis é um negócio bem grande, e a jogada da Apple tem o potencial de arrasar esse setor. Empresas que dependem desses anúncios direcionados para vender ou crescer alertaram investidores a respeito do futuro estrago, particularmente porque o sistema operacional de dispositivos móveis da Apple, o iOS, costuma render mais para os desenvolvedores de aplicativos do que o Android.

Há também as ricas agências de publicidade, firmas de publicidade on-line e empresas que coletam e vendem dados, que prosperam por causa dos cookies. Uma pesquisa do Bank of America estimou que a mudança da Apple pode extirpar até 3% do lucro do Facebook. A futura jogada do Google causa incerteza. Executivos da Criteo SA, uma firma de redirecionamento de anúncios, afirmaram a investidores que estão trabalhando com o Google para se preparar para o FLoC, mas não estavam certos quanto ao seu impacto nas finanças.

(Tradução de Augusto Calil)