Nome por trás da reviravolta da GameStop remodela a rede de lojas

(Olga Kharif e Anders Melin/WP Bloomberg) – Talvez ninguém, nem mesmo o herói do day-trading que responde pela alcunha de Roaring Kitty, seja mais responsável pelo improvável aumento de 700% nas ações da GameStop Corp. este ano do que Ryan Cohen.

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Aos 35 anos, Cohen é um empresário bilionário com reputação de ter um toque de Midas após transformar o site de produtos para animais de estimação que ele cofundou, o Chewy, em um negócio próspero. E assim, quando se espalhou a notícia, em meados de janeiro, de que ele havia garantido três cadeiras no conselho da GameStop depois de acumular uma participação de 13%, as ações da varejista de videogames dispararam. O que tinha sido uma espécie de desempenho superior comum na tendência de alta no preço das ações (bull market) transformou-se em um surto da noite para o dia.

Em meio a todo o teatro maluco que desde então envolveu o rali da GameStop – o surgimento da tumultuada multidão de usuários do Reddit interessados em day-trade, a crise existencial dos vendedores a descoberto, as audiências no Congresso – o papel de Cohen em toda a saga foi obscurecido e seu nome amplamente esquecido pelo público em geral. Mas, nos bastidores, ele está lutando para elaborar um plano de recuperação viável para uma empresa que por anos parecia destinada a morrer lenta e anonimamente à medida que os gamers abandonaram as lojas físicas e começaram a fazer cada vez mais compras pela internet.

O objetivo de Cohen é levar a empresa rapidamente para o e-commerce e, de acordo com pessoas familiarizadas com o tema, ele planeja usar muito do modelo que implementou no Chewy para realizar essa transição. Os principais componentes incluem transformar o péssimo atendimento ao cliente da GameStop em uma experiência cinco estrelas e expandir agressivamente a seleção de produtos. A GameStop, é claro, tem um grande problema que o Chewy nunca teve – a dificuldade financeira de operar milhares de lojas físicas – e Cohen está em busca de usos alternativos para muitas das lojas que ele optou por não fechar. Entre as ideias que ele está considerando estão os centros de treinamento para aspirantes a gamers profissionais.

Cohen, que assumirá a presidência em junho, trouxe vários de seus antigos companheiros do Chewy para ajudá-lo a executar seu plano, incluindo a idealizadora do programa de atendimento ao cliente, Kelli Durkin. E a GameStop conseguiu saldar sua dívida antes do prazo, aliviando a pressão sobre suas finanças e dando mais tempo para Cohen seguir com seu plano.

Para todos os verdadeiros apoiadores – e oportunistas especulativos – que elevaram o valor de mercado da GameStop de algumas centenas de milhões de dólares para mais de US$ 10 bilhões em um intervalo de semanas, a questão é se Cohen e seu modelo de negócios usado com o Chewy serão suficientes para dar um jeito na GameStop ou se os problemas dela são graves demais para serem resolvidos.

“Fazer algo voltar ao eixo no varejo on-line é muito difícil”, disse David Cole, analista da DFC Intelligence. “No entanto, alguém como Cohen – com métodos agressivos – é o que é necessário para ter qualquer chance de sucesso.”

Cohen tem adotado o espírito travesso de Elon Musk enquanto busca a volta por cima da GameStop. Como o engraçadinho CEO da Tesla Inc., ele posta imagens bobas e às vezes misteriosas nas redes sociais (um emoji de cocô acima da foto de uma loja da Blockbuster ou do urso de pelúcia do filme “Ted” usando um bong). Isso o ajudou a conquistar a multidão do Reddit, que transformou a GameStop em uma suposta ação de meme – um ticker que negocia mais com base na agitação da mídia social do que em fundamentos. Alguém até editou sua página da Wikipédia recentemente para dar-lhe o título de “Jesus 2.0”.

Mas agora Cohen tem que entregar o que prometeu. A empresa está buscando um novo CEO e tem como objetivo bater de frente com a Amazon.com Inc. e outros sites de e-commerce. E Cohen busca formar novas parcerias com editoras de videogames e gigantes da tecnologia, aumentando potencialmente o número de serviços que a GameStop possa oferecer on-line.

Cohen, que nasceu em Montreal, nunca foi para a faculdade. Ele creditou muito de seu sucesso na construção do Chewy a seu pai, que dirigia uma vidraria e morreu em 2019. Pessoalmente, Cohen tem um comportamento de fala mansa, revelando pouco de seus astutos instintos para os negócios e capacidade de barganhar com fornecedores, dizem ex-colegas.

Desde que ingressou no conselho em janeiro, Cohen orquestrou uma reforma administrativa da empresa com sede em Grapevine, no Texas. Isso incluiu a remoção do diretor financeiro Jim Bell e a nomeação de novos executivos como diretores de tecnologia. Substituir o CEO George Sherman concluirá o remanejamento dos cargos. A GameStop disse na semana passada que seu conselho estava procurando um candidato que pudesse “acelerar a próxima fase de transformação da empresa”. Sherman deve deixar a empresa antes do final de julho.

Mas isso ainda deixa a dúvida de como Cohen vai transformar uma enorme rede de lojas físicas – quase 5.000 no final do ano passado – em uma elegante operação on-line.

Parte disso envolve o fechamento de lojas, especialmente as de fraco desempenho, um processo que começou bem antes de Cohen entrar em cena. Sherman, um veterano de varejistas como Advance Auto Parts Inc. e Best Buy Co., fechou centenas de lojas da GameStop desde que assumiu o comando em abril de 2019 – um processo que a empresa chama de “desdensificação”.

Felizmente, a GameStop não está presa a muitos contratos de aluguel de longo prazo. A maioria deles expira nos próximos dois anos, dando à empresa flexibilidade para deixar para trás lojas com baixo desempenho.

Ainda assim, a GameStop não pode cortar caminho para a prosperidade. A esperança é realmente vender uma gama maior de produtos, mas fazer isso mais on-line, usando de forma eficiente as lojas restantes.

Cohen também busca explorar a cultura e as ideias implantadas no Chewy, que ele vendeu para a PetSmart e uma empresa de private equity britânica em 2017 por US$ 3,35 bilhões. O atendimento ao cliente excepcional é uma delas. A ampla seleção de produtos é outra.

Também existem paralelos entre donos de animais de estimação e gamers nos quais Cohen pode se basear. Suas compras não são meramente transacionais. Ambos tendem a investir profundamente com base na emoção no que compram. E há um forte elemento de comunidade em torno de animais de estimação e videogames. Os clientes tendem a tratar os funcionários como especialistas, ajudando-os a selecionar a ração ou o jogo certo.

Quando Cohen assumiu um lugar no conselho em janeiro, trouxe Alan Attal e Jim Grube como colegas diretores. Attal, um amigo de longa data e parceiro de negócios, ajudou a fundar o Chewy e supervisionou as operações e o marketing. Grube trabalhou no modelo de aquisição de clientes do Chewy, que abriu caminho para seu rápido crescimento. Em fevereiro, a GameStop contratou Kelli – que criou a elogiada divisão de atendimento ao cliente do Chewy – como vice-presidente de atendimento ao cliente.

Kelli, que nunca havia entrado em um call center antes de ser contratada como funcionária nº 4 do Chewy, transformou o atendimento ao cliente em uma divisão de 3.000 pessoas com algumas regras básicas:

– Todas as ligações devem ser atendidas dentro de seis segundos por uma pessoa residente nos Estados Unidos.

– Os atendentes podem ficar ao telefone enquanto o cliente quiser conversar.

– A empresa oferece devoluções ou trocas sem perguntas.

– Os “pais de pet” recebiam uma série de brindes e presentes, como retratos pintados à mão de seus animais e cartões escritos à mão em seus aniversários.

Pelo menos por enquanto, a GameStop não está nesse nível. Quando um repórter da Bloomberg ligou recentemente para a linha de atendimento ao cliente da GameStop, uma voz automatizada deu instruções por 40 segundos e prometeu que a ligação seria atendida em 15 minutos. Após 39 minutos, o telefone foi atendido por um funcionário que disse estar nas Filipinas.

No Chewy, Cohen evitou os procedimentos corporativos típicos, incluindo grandes reuniões e memorandos, dizendo aos funcionários que, em vez disso, adotassem a mentalidade de fazer tudo e pronto. Foi uma estratégia que funcionou bem para uma startup de capital fechado, livre das restrições e do escrutínio de empresas de capital aberto como a GameStop.

Isso não significa que Cohen era indiferente ou considerava o sucesso garantido. Ele operava o negócio com “profunda paranoia”, disse Larry Cheng, sócio-gerente da Volition Capital, que foi o primeiro investidor externo do Chewy.

“Isso o tornou muito focado nos detalhes e muito conhecedor do negócio”, disse Cheng, que foi indicado para o conselho da GameStop.

Mas vender videogames é diferente de produtos para animais em um aspecto fundamental, disse Michael Pachter, analista da Wedbush Securities. “Acho que ele é um visionário em relação a venda de produtos físicos que não podem ser baixados (ração, acessórios para animais de estimação, remédios veterinários)”, disse ele em um e-mail, “mas não vejo como essa experiência é aplicável em um ambiente onde o principal produto vendido pode ser facilmente baixado. ”

Ainda assim, ao contrário de muitas marcas de varejo que estão ficando para trás, o nome GameStop ressoa com seus principais consumidores, disse Cole, da DFC Intelligence. E os gamers geralmente querem os produtos imediatamente, em vez de esperar que eles sejam enviados. Se a GameStop puder oferecer mais estoque on-line com retirada na loja, ela poderia ter uma vantagem em relação a Amazon, disse ele.

“Deixando de lado a especulação com ações, há um grande potencial para a GameStop”, disse Cole. “Alguém como Cohen pode ajudar a abrir caminho para isso.”

(Tradução de Romina Cácia)

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