Como a CVM pretende monitorar os influenciadores digitais de finanças

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A autarquia pode se inspirar em regras praticadas nos Estados Unidos
A baixa educação financeira do brasileiro cria espaço para 'situações esdrúxulas', na visão de Correa, como promessas de rentabilidades altíssimas
O interesse da Anbima em acompanhar os influencers, além de antecipar as questões regulatórias, indica como o canal digital é importante para as instituições financeiras se comunicarem com seus públicos

(Aramis Merki II) – A Comissão de Valores Mobiliários (CVM) acompanha o mercado, as tendências e o comportamento dos atores dos mercados antes de instituir suas regulamentações. A autarquia olha para o crescimento de conteúdos sobre finanças nas redes sociais há alguns anos. Neste ano, realiza a Análise de Impacto Regulatório (AIR) sobre a atuação de influenciadores digitais.

Ao longo do processo de aprofundamento na questão, é possível que ocorra ainda uma audiência pública sobre o tema para embasar uma possível regulamentação. Para Jonathan Mazon, advogado sócio do Junqueira Ie Advogados, o caminho até uma resolução do órgão deve ser longo, pelo menos para o meio de 2023. “A atenção ao assunto de criptoativos e fraudes relacionadas pode acelerar o processo, mas não vejo possibilidade para este ano”, diz.

Mazon avalia que a CVM pode se inspirar em regras praticadas nos Estados Unidos, que são principalmente voltadas à transparência que influenciadores devem ter diante de conteúdos patrocinados. Para além disso, o advogado enxerga que o Brasil necessita de uma regulamentação mais forte e com definições claras das fronteiras para a atividade. “Espero não ver um exagero, por exemplo, a criação de um cadastro, mas esta pode se uma forma de sujeitar os influenciadores de forma mais clara à regulamentação. Uma espécie de certificação da CVM é um carimbo que muita gente vai correr atrás”, afirma.

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Cristiano Correa, professor de Finanças e coordenador do curso de Administração de Empresas do Ibmec, não vê possibilidade da criação de um cadastro para influenciadores, mas entende que o regulador deve reforçar o monitoramento sobre o tipo de conteúdo que é veiculado – se aquela pessoa está qualificada para recomendar serviços ou produtos, por exemplo. Ele aponta que uma certificação pode ser uma forma do regulador permitir que as pessoas saibam que determinado influenciador é qualificado. “Espero que o caminho da CVM seja, em primeiro lugar, informar bem o público”, diz.

Correa pondera que é impossível controlar a produção de conteúdo na web. Neste ponto, Mazon lembra que o papel da CVM é delimitar regras e monitorar, mas que a regulação não é garantia de que não vai haver fraudes. “Talvez quem iria cometer uma fraude pode pensar melhor quando vê que punições são aplicadas”, comenta o advogado.

Armadilhas

A baixa educação financeira do brasileiro cria espaço para ‘situações esdrúxulas’, na visão de Correa, como promessas de rentabilidades altíssimas. Casos por aqui já foram vistos e viraram notícia, mas a atuação ainda não é assertiva justamente por não haver regulamentação específica para os influenciadores. As investigações da CVM não são públicas até que exista uma decisão. Portanto, não é possível saber se a autarquia analisa casos relacionados à atividades irregulares em mídias sociais.

Correa cita a Gamestop como exemplo global da influência das redes. A forte valorização e posterior queda da ação da empresa nos Estados Unidos teve início com um usuário do fórum online Reddit mobilizando pessoas para comprar os papéis. O movimento levou fundos a liquidarem suas posições e gerou prejuízo a grandes players institucionais. Correa questiona se influenciadores com muitos seguidores, às vezes na casa dos milhões, não poderiam direcionar o preço de ativos com orientações de compra ou venda ao seu público.

CVM se limita à analistas profissionais

Em Ofício Circular de 2020, a CVM esclareceu dúvidas sobre como observa “atuação de pessoas nas redes sociais na suposta oferta de serviços profissionais que dependam de registro na CVM, sejam influencers ou não”. A área técnica reforça que atualmente só se enquadra em sua regulamentação os produtores de conteúdo que podem ser designados como analistas de valores mobiliários. O documento explica que a atividade é exercida por quem, em caráter profissional, elabora relatórios de análise destinados à publicação ou distribuição a terceiros.

Para definir o que chama de caráter profissional, os padrões observados são a habitualidade do conteúdo, os benefícios ou remunerações obtidas com as recomendações, a cobrança de assinaturas, além de receitas indiretas em função do acesso de terceiros. “Manifestações nas redes sociais ou por qualquer outro meio, ainda que contenham opinião sobre valores mobiliários, mas que não evidenciem o exercício desse ofício de forma profissional, não exigem prévio credenciamento [como analista]”, aponta o ofício.

A linguagem utilizada nos materiais também é analisada pela CVM. Mesmo que os influenciadores usem avisos como “não se trata de recomendação de investimento”, o exercício profissional pode ser constatado pelos parâmetros citados. “Fica claro que discursos mais assertivos ou apelativos comprovam a tentativa do influencer de convencer e induzir os investidores”, disse em nota Rafael Custódio, gerente ligado à Superintendência de Supervisão de Investidores (SIN) da CVM.

Parcerias com plataformas

De acordo com o levantamento mais recente da Anbima, com dados até dezembro de 2021, a XP é a empresa que tem mais parcerias ativas, atuando com seis influenciadores. A pesquisa utilizou como fonte informações dos próprios canais e levou em conta as instituições associadas ou aderentes aos códigos da associação. Em seguida, BTG Pactual, Clear, Eu Quero Investir, Genial e Suno Asset têm três parcerias cada uma.

“Os resultados mostram que 17% dos influenciadores monitorados já tiveram algum tipo de relação profissional com instituições do mercado até dezembro de 2021”, indica relatório. Em comparação a abril de 2021, o número de parcerias ativas subiu de 41 para 47, uma alta de 14,6%. Foram contabilizados 277 influenciadores digitais ativos no país, que produzem conteúdos para Facebook, Instagram, Twitter e YouTube. O alcance dos perfis, em todas as redes, chega a 91,5 milhões de seguidores.

Mazon opina que até a CVM regular de fato esta área, o que será visto é uma atenção crescente por parte da autorregulação. Ele considera que esta atuação, exercida pela Anbima, por um lado, ajuda o regulador. Por outro, serve para evitar regras rígidas demais. “De qualquer forma, se a autorregulação funciona, ela impede que criem regras rigorosas que não façam sentido.” Ele aponta que, no Brasil, o mercado funciona muito apoiado nessa lógica, mas que isso exige que o órgão responsável, a CVM, tenha um olhar atento para ver se o resultado é o desejado.

O interesse da Anbima em acompanhar os influencers, além de antecipar as questões regulatórias, indica como o canal digital é importante para as instituições financeiras se comunicarem com seus públicos. “Estas personalidades falam uma linguagem de igual para igual com o consumidor. Têm perfis muito diversificados que atingem grupos específicos, o que é interessante para qualquer tipo de marca”, comenta o advogado.