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Os bancos brasileiros têm aprimorado programas de pontos em busca da “principalidade”. O termo, típico do linguajar financeiro, representa um desafio para as instituições: tornar-se a conta principal do cliente, na qual ele concentra recebimentos, pagamentos, crédito e investimentos.
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O lançamento mais recente veio do Santander. No final de abril, o banco, que trabalha com pontos do programa Esfera, apresentou o Santander Rewards, válido para os cartões Elite, Unique e Unlimited. O novo sistema reconhece ações da vida financeira do cliente e transforma cada uma delas em passos para ampliar os pontos do cartão de crédito.
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O programa se divide em níveis, determinados a partir dos passos acumulados:
Com o Rewards, a pontuação do cartão Unlimited no segmento Private, voltado para altíssima renda, pode subir de 3,5 para 5,25 pontos por dólar gasto, no Nível 4, em compras nacionais. Nas internacionais, a pontuação passa de 4 para 6.
Segundo Marcos Piellusch, professor da FIA Business School, os programas de pontos funcionam como um mecanismo de recompensa que incentiva o uso frequente dos serviços bancários e cria um custo de troca para o consumidor que migrar para um concorrente.
Além disso, esses programas geram dados sobre o comportamento de consumo do cliente, o que permite às instituições personalizar ofertas e ampliar o relacionamento para além do cartão, com seguros, investimentos e crédito adicional.
A retenção dos clientes representa um trunfo para os bancos. “A principalidade tem vantagem competitiva significativa: aumenta o valor médio de transações, reduz o custo de aquisição de novos produtos e constrói uma base de dados mais rica para personalização”, diz.
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Os programas variam conforme os bancos. Há desde aqueles que trabalham com parcerias, como a Livelo, até os desenvolvidos especificamente pelas instituições. As pontuações costumam oscilar de acordo com o nível do cartão e o volume de gastos do cliente.
O Banco do Brasil tem parceria com a Livelo e permite o acúmulo de pontos por meio dos cartões Ourocard. A quantidade de pontos conquistada varia conforme o tipo do cartão. A pontuação mais alta é a do Altus, que possibilita até 5 pontos por dólar gasto, em campanha promocional válida até 31 de dezembro deste ano.
O Bradesco também tem parceria com a Livelo. Cartões voltados a clientes de maior renda ou perfis “premium” oferecem pontuação que pode chegar a 5 pontos por dólar em compras nacionais e a 7 pontos por dólar em compras internacionais.
No banco, o cliente pode acelerar a pontuação ao utilizar o Compre e Pontue Livelo. Nessa modalidade, ao acessar lojas parceiras por meio do ambiente do programa e efetuar o pagamento com o cartão de crédito, o usuário ganha pontos adicionais.
O C6 Bank tem o programa C6 Átomos, em que o número de pontos varia conforme o tipo de cartão, plano contratado e perfil do cliente. O cartão C6 tem a menor pontuação, de 0,05 ponto por real gasto no crédito. O maior nível fica com o cartão C6 Graphene World Legend, para altíssima renda, que oferece 4,5 pontos por dólar gasto.
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No programa, há planos aceleradores, que são opcionais e permitem aumentar o acúmulo de pontos. Eles trabalham com multiplicadores sobre os gastos no crédito e, em alguns casos, no débito, além de oferecerem bônus fixos de pontos todos os meses. Existem diferentes planos, com valores e benefícios distintos:
No Inter, o programa de pontos recebe o nome de Inter Loop. Sua lógica de pontuação muda de acordo com a segmentação do cliente:
Além das compras no cartão e na Global Account, o Inter Loop oferece alternativas de acúmulo para quem não possui crédito ativo, como missões vinculadas ao uso das funcionalidades do aplicativo, cashback convertido em pontos no Inter Shop e campanhas de indicação de novos clientes.
No Itaú, o consumidor reúne pontos por meio de gastos no cartão e campanhas sazonais. A pontuação varia conforme o tipo de cartão. O produto com maior número de pontos é o Private Visa Infinite Privilege, voltado à altíssima renda. Ele oferece 8 pontos por dólar gasto em compras internacionais e 5,5 por dólar em compras nacionais.
Além dos cartões, o programa de relacionamento Minhas Vantagens, direcionado a clientes Uniclass e Personnalité, também amplia as possibilidades de acúmulo de pontos. No caso do Uniclass, por exemplo, clientes que atingem o nível 5 recebem um bônus de 1 mil pontos para resgatar.
O Nubank concentra sua estratégia de fidelidade nos clientes do plano Ultravioleta, que podem escolher entre acumular a partir de 2,2 pontos por dólar gasto ou receber 1,25% de cashback.
O acúmulo pode ser potencializado dentro do ecossistema da fintech. Ao comprar passagens aéreas ou reservar hotéis pelo Nu Viagens, o retorno sobe para 5% de cashback ou 9 pontos por dólar gasto.
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Em março, o Nubank implementou o Modo LATAM Pass. Nesse formato, o cliente acumula 2,2 milhas por dólar gasto e pode somar até 60 mil pontos qualificáveis por ano, usados para avançar de categoria no LATAM Pass, na proporção de 1 ponto qualificável a cada 4 milhas. Ao ativar o modo no aplicativo, o usuário recebe um bônus adicional de 10% em milhas.
O primeiro ponto a entender é a taxa de conversão: quantos pontos se acumulam por dinheiro gasto e o que esses pontos valem no momento do resgate. Outro ponto envolve a validade da pontuação. O consumidor deve conhecer a data de vencimento para não jogar dinheiro fora.
Para acumular mais pontos, a dica é usar um único cartão, preferencialmente aquele com melhor taxa de conversão, em vez de pulverizar as compras entre vários meios de pagamento. Despesas recorrentes como as com supermercado, combustível, assinaturas e serviços são boas candidatas a serem migradas para o cartão principal.
Rodrigo Góes, especialista em educação financeira em milhas, alerta para um erro comum: transferir pontos valendo apenas uma milha. A transferência bonificada, por meio de promoções, compensa mais. “Com a bonificação, o cliente consegue dobrar a pontuação. Ou seja, 50 mil pontos podem virar 100 mil milhas, por exemplo”, explica.
Góes recomenda que o consumidor conheça as parcerias dos programas de pontos para aproveitá-los melhor. Muitos têm vínculos com farmácias, mercados e lojas que o cliente já frequenta no dia a dia. Ao comprar nesses locais por meio dos programas, é possível extrair vantagens.
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Piellusch, da FIA Business School, aponta, no entanto, para o risco da “armadilha do benefício”. “O consumidor aumenta os gastos ou deixa de comparar preços porque está acumulando pontos, o que muitas vezes resulta num custo maior do que o benefício gerado pela pontuação extra”, destaca.
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