The Economist: Quanto vale uma celebridade?

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O Cameo é um serviço online em que qualquer pessoa pode pedir a um famoso que filme breves mensagens. A sua popularidade cresce à medida que as celebridades buscam novas fontes de renda e os consumidores confinados vão em busca de maneiras de gastar dinheiro
Como as celebridades imaginam os seus valores? Uma das maneiras é por um simples cálculo de custo-oportunidade

(The Economist) – “O autor deste artigo merece um bom aumento”, diz Bret “The Hitman” Hart, um lutador profissional dos anos 1990. “Ele é o melhor que há, que já houve, e melhor dos que virão,” acrescenta, como diz o seu antigo bordão. O seu correspondente pagou a Hart a quantia de US$150 para cantar as suas virtudes.

Hart é um das 10 mil celebridades do Cameo, um serviço on-line em que qualquer pessoa pode pedir a um famoso que filme breves mensagens. A sua popularidade cresce à medida que as celebridades buscam novas fontes de renda e os consumidores confinados vão em busca de maneiras de gastar dinheiro. No ano passado, eles pagam cerca de US$ 100 milhões por vídeos de 1,3 minutos, mais do que nos três últimos anos juntos. Os talentos no site variam de Jack Nicklaus, jogador de golfe (US$ 1000 por clip), e Vicente Fox, ex-presidente do México (US$ 300), e Barkley, o Cachorro (US$ 5).

O Cameo, como o Uber, é um mercado de duas faces. Mas a maioria dos usuários do Uber não se importam com a marca do carro que aparecer, desde que seja limpo, seguro e os leve ao seu destino. No Cameo, a relação emocional entre um fã e um astro é o que importa. “O preço que o mercado dará depende do valor que está sendo criado para um cliente em potencial”, diz Jill Avery, professora da Escola de administração de Harvard que estudou como os influenciadores online se atribuem um preço. Mas é difícil de calcular algo como “valor” quando se trata de emoção.

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Como as celebridades imaginam os seus valores? Uma das maneiras é por um simples cálculo de custo-oportunidade. Steven Galanis, o presidente do Cameo, lembra que falou a um jogador de basquete a respeito de um contrato anual de US$ 25 milhões. Para uma semana de trabalho de 40 horas com um descanso a cada quinze dias, isto significa US$ 208 por minuto. “Se ele cobrasse US$ 100 e participasse por dois ou três minutos poderia ganhar mais dinheiro no Cameo”, diz Galanis.

Entretanto, a maioria das celebridades é freelancer. Elas poderiam tentar duas estratégias, diz Jill Avery. Uma é a “redução do preço” – começando alto e depois ir baixando o preço à medida que a demanda cai. A outra é a “penetração do preço”, começando baixo para maximizar o volume. As celebridades frequentemente usam ambas, dependendo de quanto tempo elas têm.

Outro método é testar o mercado. Este é surpreendentemente pouco usado. Embora as celebridades possam alterar os seus preços à vontade, somente cerca de 30% fizeram isto pelo menos uma vez, e menos de 10% fizeram mais de cinco vezes.

São alegados os motivos menos racionais, também. Snoop Dogg, um rapper famoso por fumar grandes quantidades de maconha, insistiu em cobrar US$ 420, número associado à cultura da erva. Ele não conseguia atender à demanda e, por fim, aumentou a sua taxa para US$ 1.000. Outros cobram um prêmio sobre os possíveis rivais ou, como manda o ego, atribuir-se um preço alto. Mas a realidade acaba falando mais alto.

Galanis lembra de uma personalidade da TV que começou com US$ 60 e achou que a demanda ficou inelástica até US$ 99. Mas quando elevou o seu preço para US$ 125, a demanda caiu pela metade. O valor, como a fama, são os fãs que decidem.

(Tradução de Anna Capovilla)